Kolla SVT Agenda om viral marknadsföring på söndag!
Nu på söndag, den 7 februari, handlar SVT-programmet Agenda om reklam. De kommer att granska det vi slarvigt kallar för viral marknadsföring; kampanjer och filmer med mer eller mindre dolda reklambudskap, som vi konsumenter själva sprider på nätet. Det är “företagens nya sätt att nå kunder när många tröttnat på vanlig reklam i ‘gammelmedierna’.” Häromdagen blev jag intervjuad om min syn på virala kampanjer i allmänhet, och om den aktuella TV3-kampanjen Sandhamnstek i synnerhet. Resultatet ser du på söndag klockan 21.15 i SVT2.
UPPDATERAT 2010-02-05: SVT meddelade idag att jag blivit “bortklippt” ur programmet. Anledningen? Vi var två tilltänkta medverkande som beskrev fenomenet på ungefär samma sätt. Bara en av oss behövdes. Och hon råkar vara kvinna, jag råkar vara man. Jaha. Det känns lite snopet såklart. Men sådant händer.
BONUS: inför intervjun blev jag ombedd att välja ut tre favoritfilmer, som alla fått omfattande spridning på nätet den senaste tiden. Det var ett verkligt svårt uppdrag, med tanke på att det finns typ sjuttielvatusen. Och hälften av dem har jag förmodligen inte ens sett. Bland de jag har sett är många riktigt bra. Men här är de tre som jag valde:
T-Mobile – Sing-a-long Det finns en film där över 13 000 människor har samlat på Trafalgar Square i London och sjunger Hey Jude tillsammans. Den kan jag se hur många gånger som helst. Det är mobiloperatören T-Mobile som ligger bakom den, och deras payoff är Life’s for sharing”. Det summerar väldigt bra vad det handlar om: livet är till för att dela med sig av. Och det är också tanken med virala filmer.
Inspired bicycles En annan film som jag gillar är den för Inspired Bicycles, där Skottlands främste trialcyklist gör de mest fantastiska tricks på trappor, broar och staket i centrala Edinburgh. Den vänder sig till en väldigt nischad målgrupp, men över 15 miljoner har tittat på filmen på YouTube. Det gör det ännu häftigare att faktiskt vara (eller bli) en duktig cyklist, och kunna alla de där tricken.
Volkswagen – Pianotrappan Ett svenskt exempel som jag gillar är Pianotrappan, som skapades på Odenplan i Stockholm i somras. Det är en kampanj för Volkswagen, som driver en teori om att glädje är det lättaste sättet att få folk att ändra sitt beteende. Klart man vill ta trapporna om det är ett jättestort piano. Över 10 miljoner har sett den här filmen, och jag tror inte att så många av dem omedelbart köper en Volkswagen. Men de uppmärksammar varumärket och uppfattar det som innovativt. Chansen är större att de väljer en sådan bil framför en annan nästa gång. Och då har filmen lyckats med sitt långsiktiga mål.
Vad tycker du?
VW överraskar DDB på jul
På självaste julafton – den heligaste av alla heliga dagar – fick jag se en annons i Göteborgs-Posten. Utan avsändare, men med det genialt enkla budskapet:
Jag fattade direkt att det handlade om Volkswagen. Färgen, typsnittet och anspelningen på payoffen Das Auto fick polletterna att trilla ner. Och jag log sådär som vi reklamskadade gör när vi ser en smart annons. Och resten av dagen – självaste julafton! – tänkte jag på ett tyskt bilmärke! Reklam kan verkligen sätta myror i huvudet på en. Och nu hade DDB Stockholm gjort det igen. Trodde jag.
Men det stannade inte där. Ett par sidor senare:
Och ytterligare sidor senare: bland de andra bilannonserna, var den berömda säcken knuten, tomteskägget avslitet, avsändaren blottad.
Men jag hade fel när jag trodde att DDB Stockholm hade gjort annonserna. Istället är det återförsäljaren Din Bil Göteborg, ett dotterbolag till Volkswagen, som har gjort jobbet. Och mediebyrån heter MediaCom. Kunder kan tydligen. Enkelt och smart!
Vad tycker du?
Dagens roligaste snackis
Glädje är det enklaste sättet att få folk att ändra sig. Det är insikten bakom Rolighetsteorin, en kampanj för Volkswagen signerad DDB Stockholm. Med pianotrappor, djupa soptunnor och tuggummiomröstningar uppmanar man dig och mig att komma på saker och ting som förändrar. Och är roliga. Den som skickar in det bästa bidraget vinner 25 000 kronor.
Jag har gillat den här kampanjen sedan redan i somras, då reklambyrån sådde det första fröet i form av en pianotrappa på Odenplan i Stockholm. När nu kampanjen lanseras känns det spontant som att det här kan bli hur kul som helst. Briljant!
Reklamhistoriskt (1950-talet): Då svensk reklam ännu gick i sina barnskor
De tre giganterna
När decenniet lämnade startblocken var den svenska copywritern inte uppfunnen. Kreatörerna spelade ännu en undanskymd roll på annonsbyråerna. Ett fåtal giganter dominerade reklammarknaden. Svenska Telegrambyrån var landets största byrå med femhundra anställda på kontor över hela landet. Deras största konkurrent var Gumaelius – Sveriges äldsta byrå (grundad 1877) – med kontor i Stockholm, Göteborg, Malmö och Jönköping. Den sista pallplatsen knep Ervaco.
Kungen och hans tjänare
Byråerna fungerade som annonsförmedlare; deras uppdrag var att se till att kundernas annonser hamnade i tidningen. För den tjänsten tog de ut så kallad returprovision (vanligtvis 15 procent av bruttopriset). En annonsplats för 100 000 kronor gav alltså annonsbyrån 15 000 kronor i provision. Det är inte svårt att förstå att byråerna strävade efter att tjäna ”lätta pengar” genom att få in samma annons vid upprepade tillfällen. Reklam stavades produktion. Kvantitet sattes framför kvalitet. På de strikta annonsbyråerna var det kontaktmännen (idag kallar vi dem för projektledare) som styrde och ställde. De höll i kundkontakterna och meddelade kreatörerna vad kunden önskade. Ofta var det kontaktmannen som skrev annonstexten.
Annons för Sveriges Handelträdgårdsmästareförbund, 1951
Copywriter: Nils Törnblom Rubrik: När fick Er fru en blomma sist?
Finns det någonting som gör en kvinna lyckligare än att vara älskad – och få bevis för det. Inte bara på de högtidsdagar då det liksom hör till ’god ton’ att uppvakta och vara kär, utan även på en vanlig enkel vardag, då hon inte alls väntar det. En bukett krysantemer i dag gör henne lycklig – gör hösten till vår.
Nils Törnblom och blommorna
I annonserna lämnades ingen plats för humor, självkritik eller ironi. Istället var det slagkraftiga slogans som slog. Nils Törnblom, kreatör på Allmänna Annonsbyrån, räknas till sin generations mest kända reklamskribent. För Sveriges Handelträdgårdsmästareförbund (puh!) skrev han 1951 den klassiska annonsen ”När fick Er fru en blomma sist?”. Konceptet kom att användas i annonser långt in på 1960-talet. Sedan 1990 finns Nils Törnblom med i Platinaakademien – den svenska reklambranschens Hall of Fame. _______________________________________________________
Det börjar röra på sig
På andra sidan Atlanten hade Ned Doyle, MaxwellDane och BillBernbach (DDB) 1949 skapat en reklambyrå som mot slutet av 50-talet skulle göra kreativ revolution. Deras sätt att tänka och skapa reklam kom i hög grad att smitta av sig på den svenska reklambranschen. Detta var decenniet då svensk reklam ännu gick i sina barnskor (för att citera Leon Nordin). Konventionella arbetsmetoder härskade, men på sina håll växte tankar på omdanande reklamskapande fram.
Annons för Trelleborgs Gummifabrik, 1961
Kreatörer: John Melin & Anders Österlin (M&Ö)
Melin & Österlin – ett grafiskt radarpar
Det var på Svenska Telegrambyråns Malmöfilial som ”blodet i den kreativa ådran pulserade som friskast”. John Melin, som var ansvarig för den kreativa avdelningen, hade besökt byråer i Storbritannien och funnit att man där arbetade i kreativa team: en projektledare styrde arbetet, där en copywriter kreerade tillsammans med en art director. Väl hemma skapade Melin svängrum för ett liknande arbetssätt på Malmökontoret. Den unge reklamtecknaren Anders Österlin anställdes, och bildade tillsammans med Melin den framgångsrika kreatörsduon M&Ö (uttalas emmetö). Under nästan två decennier nyskapade duon grafiskt uppseendeväckande annonser för bland andra Trelleborgs Gummifabrik, Moderna Museet, Skånebryggerier och Norstedts Förlag.
Ögonkakao och Sveriges första art director
I Stockholm bidrog vid samma tid Olle Eksell och Lennart Ranghusen till det höja kvaliteten på det grafiska arbetet inom reklam. Eksell är idag en legendarisk designer, vars arbeten spänner över en enorm bredd. Mest känd är han fortfarande för sitt arbete med ögon-logotypen för Ögonkakao. Lennart Ranghusen kan räknas som Sveriges första art director; under 50-talet använde han tuschteckningar för att skapade modeannonser för Sidenhuset. Både Eksell och Ranghusen belönades under 80-talet med Platinaägget.
Annons för Boda
Kreatörer: John Melin, art director; Per-Henry Richter, copywriter
Reklam som ser läsaren i ögonen
Mina annonser ser alltid läsaren i ögonen. Det saPer-Henry Richter, den då mest tongivande copywritern på Svenska Telegrambyrån i Malmö. Under 50- och 60-talen skulle många duktiga copywriters lockas till Malmö-kontoret. Under 50-talet arbetade Per-Henry Richter tillsammans med John Melin för att göra glastillverkaren Boda till ett modernt och konsumentorienterat företag.
_______________________________________________________
Arbman börjar bygga ett kreativt drömlag
1953 slog Stig Arbman ner en viktig milstolpe i den svenska reklamhistorien. Han valde, 52 år gammal, att starta egen reklambyrå i Stockholm. Stig Arbman hade tidigare arbetat som chef på Esselte Reklam, och hade en gedigen erfarenhet i ryggsäcken. Reklambyrån Arbmans skulle tio år senare att uppleva en ännu oöverträffad glansperiod. Stig Arbman lyckades tidigt rekrytera duktigt folk till sin byrå; den unge kemiingenjören Leon Nordin började samtidigt som den danske tecknaren Flemming Holst. Arbmans räknades till 50-talets stora uppstickare mot de tre etablerade annonsbyråerna. Länge var dock Leon Nordin att betrakta som en reklamamatör. Arbmans sneglade mot Svenska Telegrambyrån i Malmö, och iakttog deras kreativa framfart. ”Honom ska vi ha”, lär Leon Nordin ha skrikit om John Melin. Längre fram kom Arbmans att samla de duktigaste kreatörerna i en Malmö-filial, men vi kommer dit så småningom.
Boken Reklamen är livsfarlig gavs ut första gången 1957. Så här såg den ut när den 2002 gavs ut i nytryck.
Kritik mot reklamen
Det svenska 50-talet kännetecknades av ekonomisk medvind; fler produkter gjorde entré på marknaden och krävde större reklaminsatser. Det gamla sättet att arbeta med reklam höll på att ge med sig, och mot slutet av decenniet fanns en vilja att förnya reklambranschen. Men allt var inte vackert solsken. 1957 utkom Sven Lindqvist med boken ”Reklamen är livsfarlig”. Där gick han till attack mot reklamen, som han avsåg förändrar människors tankar, känslor och liv. Han ville få igenom ett reklamförbud. Den svenska allmänheten var vid 50-talets början positivt inställda till reklam; en undersökning visade att 91% motsatte sig ett sådant förbud.
Annons för Volkswagen, 1959
Copywriter: Julian Koenig
Reklambyrå: DDB, New York Rubrik: Think small.
Our little car isn’t so much of a novelty any more. A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is going any great guns. Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needing anti-freeze. Or racking up 40,000 miles on a set of tires. That’s because once you get used to some of our economies, you don’t even think about them any more. Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. Think it over.
Revolutionerade kampanj för Volkswagen
Med tio år i ryggsäcken skapade New York-byrån DDB 1959 vad som kom att bli århundradets bästa annonskampanj (enligt branschtidningen Advertising Age). Med Volkswagen som uppdragsgivare tog det kreativa teamet – med Bill Bernbach i spetsen – klivet mot en ny sorts reklam. De kontroversiella annonserna för Bubblan eldade igång den kreativa revolutionen. Att i USA lansera en tysk bil – som till på köpet var liten och ful – sågs som ett närmast omöjligt uppdrag. Bill Bernbach valde dock att arbeta utifrån en – vid den tiden – sällsynt princip: att säga sanningen. Tillsammans med copywritern Julian Koenig och art directorn Helmut Krone bröt Bernbach mot invanda reklamknep. Uppmaningen ”Think small” var dynamit i det stora landet USA, och den ärliga kampanjen sålde hundratusentals Folkvagnar. Under 60-talet kom den kreativa revolutionen till Sverige, och Arbmans gjorde bland annat en Renault-kampanj starkt inspirerad av Volkswagen-tänket.
