SJ vinner reklamkriget – men förlorar i sekund och minut

Jag flyger sällan inrikes. Mitt miljösamvete säger emot, och jag har sällan tid att ha bråttom. Det är någonting härligt med att åka tåg (för det mesta). Men i takt med att SJ blivit både sena och dyra har jag börjat snegla på mer högtflygande alternativ. Som i helgen, då vi var på snabbvisit i Stockholm. Det fick bli flyget. Det kostar något mindre, och går lite snabbare. Och jag trodde mig ha täppt till truten på det där miljösamvetet. Men icke.

På flygbussen ut mot Arlanda glider vi förbi en gigantisk skylt. Söndagströtta resenärer får någonting för ögonen att ta itu med.Tack för att du tar X 2000 nästa gång. Dounk. Ett smart SJ-drag, tänker jag, och ser i samma stund att det är Naturskyddsföreningen som är avsändare. Meh.

Det visar sig att den där skylten har suttit där ett par tre år (det bevisar hur sällan jag flyger inrikes). Det visar sig också att det är reklambyrån King som har skapat den. Copywriter är Niclas Carlsson, och art director är Josephine Wallin. Och jo, det är SJ som är uppdragsgivare. Men för att göra budskapet trovärdigare – och undvika att tala i egen sak – har man låtit Naturskyddsföreningen använda varumärket X 2000. Smart, snyggt och strategiskt.

Det här reklamiska inbördeskriget mellan tåget och flyget har pågått i flera decennier. Och jag skulle lätt hävda att SJ är den som har krigat med störst framgång och finess (kolla här och här och här). Miljöargumentet har flygbolagen förtvivlat svårt att vifta bort. Och om man räknar med taxi- eller bussresor till och från flygplatsen, incheckning och ut- och intaxning är det inte många minuter du vinner. Om det inte vore för att SJ lyckas bli mer än 15 minuter sena med var tionde tåg (källa) – och dessutom har mage att ta redigt betalt för det. Men sena tåg kommer som bekant också fram.

På måndag ska jag till Stockholm för att föreläsa på universitetet. Jag tar flyget till Bromma. Trots allt. Och framför allt eftersom jag inte hade hunnit fram annars.

***

Det slår mig att McDonald’s-konceptet Är vi framme snart? skulle funkat utmärkt för random flygbolag att reklamattackera SJ med. Tänk dig den här familjen i en tågkupé och med en SJ-logotyp på slutet.

***

Hur reser du? Och hur påverkar reklamen dina val?

Topp Fem #3: Försvarsmakten, Com Hem, IKEA, Triss, NK

TOPP FEM MARS. Dagens Media låter varje månad en branschjury diskutera svensk reklam från den gångna månaden, och – utan varken inbördes beundran eller ordning – presentera de fem mest kreativa insatserna. Kreativitetstävlingen heter Topp Fem. Här på Please copy me kommer du en gång i månaden att hitta de fem som samsas om förstaplatsen.

Branschjuryn kommer att växla med två månaders mellanrum. Denna månad består den av Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors; Frank Hollingworth, King; Fredrik Simonsson, DBB Stockholm; Lina Elfstrand, Le Bureau; och Lotta Mårlind, Garbergs. Här är deras topp fem:

Försvarsmakten – Välkommen till vår verklighet
Reklambyrå DDB Stockholm Art director Fredrik Lund, Fredrik Simonsson Copywriter Magnus Jakobsson, Linus Östholm

---

Com Hem – Störst på sport
Reklambyrå King Art director Lotta Ågerup Copywriter Hedvig Hagwall-Bruckner

---

IKEA – The art of cooking
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Samuel Åkesson Copywriter Robert Lund

---

Triss – Plötsligt händer det. På riktigt!
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Johan Eghammar Copywriter Marcus Hägglöf, Martin Ringqvist

---

NK – Blivande klassiker
Reklambyrå Garbergs Art director Johan Wilde, Lotta Mårlind, Malin von Werder Copywriter Rebecka Osvald, Johanna Reis, Nina Åkestam, Sandra Beijer

---

Okej, det var Topp Fem för mars (nästa Topp Fem kommer i mitten på maj). Nu är det fritt fram att tycka till. Vad tycker du?

Expressen utmanar makten – men saknar gadd

Hur vore en värld utan Expressen? Bättre, skulle nog många svara. Expressen själva menar att den skulle vara sämre. Maktmissbruket skulle vara än mer utbrett. För tidningen säger sig få de mäktiga att tänka sig för både en och två gånger när lockelsen blir för stor. Det vill man visa i en rikstäckande kampanj som du just nu kan se på tv, i tidningen och när du åker kollektivt. Och här:

REKLAMFILMER

UTOMHUSREKLAM (i urval)

YTTERLIGARE ANNONSER med dessa rubriker
Någon väktare som leker med tanken att bruka övervåld idag?
Någon dörrvakt som överväger att neka mörkhyade inträde ikväll?
Någon riksdagsman som tänker gå förbi bostadskön i veckan?
Något äldre som funderar på att dra in på grönsakerna framöver?
Någon rektor som överväger att blunda för mobbing i veckan?

Arbetsgruppen
Reklambyrå: King
Copywriter: Jens Englund och Pontus Thoren
Art director: Nima Stillerud
Creative director: Frank Hollingworth
Projektledare: Mattias Bohlin
Produktionsledare: Åsa Slättegård
Produktionsbolag: Esteban
Regi: Alexander Brügge och Marcus Ernerot

Korta reflektioner
Först bara något om min åsikt om Expressen och andra kvällstidningar: jag tycker intensivt illa om dem. Därför läser jag sällan Expressen, och har bara vid lätträknade gånger betalat pengar för deras ”journalistiska” produkt (ja, det sätter jag en ära i). De serverar skvaller, sensationer och skandaler som är överdrivna eller ointressanta – och inte sällan bådadera. Dessutom känns alltihop som ett slafsigt hafsverk.

I min värld står alltså Expressen inte särskilt högt i kurs. De står inte heller för den granskande journalistik som de säger i den här kampanjen. Ändå får reklamen mig att hoppas. Jag önskar så att det här vore sant. Jag önskar att Expressen (och deras kvällstidningssyskon) vore den tredje statsmakt som de vill få mig att tro. Men där är vi inte – rätta mig om jag har fel – och tills dess blir reklamen betydligt bättre än den produkt som den säljer. Det är förbaskat synd. För jag gillar den här kampanjen rakt igenom. Tonen är kaxig, och förmedlar ett underförstått ”gör inte det”. Den sparkar uppåt, mot gubbväldet och översittarna. Den ställer sig på folkets sida mot orättvisor och mygel. Den vågar utmana. Men det hjälper inte. Det här hade kunnat vara bra på riktigt – om det bara hade funnits en trovärdighet i det produkten lovar.

Vad tycker du?

***

Jo, förresten: jag gillar hur King använder getingen som logotyp. Och förstår att det räcker att visa den hårt beskuren. Begåvat.

Topp Fem #2: SJ, Tele2, OKQ8, ICA, Alecta

TOPP FEM FEBRUARI. Dagens Media låter varje månad en branschjury diskutera svensk reklam från den gångna månaden, och – utan varken inbördes beundran eller ordning – presentera de fem mest kreativa insatserna. Kreativitetstävlingen heter Topp Fem. Här på Please copy me kommer du en fredag i månaden att hitta de fem som samsas om förstaplatsen.

Branschjuryn kommer att växla med två månaders mellanrum. Förra månaden och denna består den av Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors; Frank Hollingworth, King; Martin Cedergren, Åkestam Holst; Amanda Koutra, Carat; Adam Kerj, Saatchi & Saatchi; och Lotta Mårlind, Garbergs. Här är deras topp fem:

SJ – Daten, Baren, Klassfesten
Reklambyrå King Art director Lotta Ågerup Copywriter Hedvig Bruckner och Jens Englund

Om kampanjen Efter två osedvanligt tuffa vintrar var SJ:s varumärke minst sagt tilltufsat mot slutet av 2010. Tåg hade stått stilla, ersättningstrafik hade varit otillräcklig och information bristfällig. Det duger inte. Därför har nu SJ gjort sin hittills största förändringsinsats och genomfört ett omfattande förbättringsprogram. Men var allmänheten beredd på att lyssna på vad SJ hade att säga? Nej. Först och främst ville folk veta att SJ såg och förstod sina egna tillkortakommanden. Resenärerna var arga. Därför tog vi fram tre filmer som med en stor dos självdistans gör det tydligt att SJ mycket väl ser sina fel och brister och att man nu gör allt för att göra något åt det. Filmerna kompletterades med en bred dagspresskampanj där SJ i detalj beskriver sitt förbättringsprogram.

---

Tele2 – Telepriskollen
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Kim Cramer och Lars Johansson Copywriter Martin Ringqvist och Marcus Hägglöf

Om kampanjen Tele2 ville berätta att de har billigast mobiltelefoni enligt Telepriskollen.se – ett samarbete mellan Konsumentverket och PTS. Varför krångla till en sådan enkel brief?

---

OKQ8 – Snutkaffe
Reklambyrå Ingo Stockholm Art director Richard Baynham Copywriter Per-Olof Lundgren

Om kampanjen OKQ8 ställer höga krav på sitt kaffe. Förutom att deras nya kaffe är färskmalet så är det även kravmärkt, ekologiskt och spårbart. Att det är spårbart innebär att kaffets ursprung går att härleda ner till specifika odlingar runt om i världen. Tack vare OKQ8 kan därför Sveriges bilister förvänta sig riktigt gott kaffe på vägen. Från och med nu är till och med snutkaffe en positiv smakupplevelse.

---

Alecta – Inga krusiduller
Reklambyrå Garbergs Art director Jenny Berg Copywriter Per Forssberg

Om kampanjen Alecta sysslar inte med något annat än tjänstepension. Och den som sparar hos Alecta betalar en väldigt låg avgift och får väldigt hög avkastning. Vi tog fasta på det enkla i deras erbjudande. De gör bara en sak och de gör det bra.

---

ICA – Svenska taco-talet och Sportlovsvikarien Glada Hudik
Reklambyrå King Art director Nima Stillerud, Axel Isberg och Jonas Yrlid Copywriter Pontus Thorén

Om kampanjen Ica vill visa upp veckans kortvaror på ett underhållande och uppseendeväckande sätt. Varje år när det är sportlov har vi en film där vi bytt ut hela ensemblen (eftersom våra skådespelare är på sportlov). Förra året var det Dramatenskådespelare och i år kunde Glada Hudik rycka in.

---

Okej, det var Topp Fem för februari (nästa Topp Fem kommer i mitten på april). Nu är det fritt fram att tycka till. Vad tycker du?

Topp Fem #1: Ica, Com Hem, Lernia, Volvo och IKEA

TOPP FEM JANUARI. Dagens Media låter varje månad en branschjury diskutera svensk reklam från den gångna månaden, och – utan varken inbördes beundran eller ordning – presentera de fem mest kreativa insatserna. Kreativitetstävlingen heter Topp Fem. Här på Please copy me kommer du en fredag i månaden att hitta de fem som samsas om förstaplatsen.

Branschjuryn kommer att växla med två månaders mellanrum. Denna månad och nästa består den av Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors; Frank Hollingworth, King; Martin Cedergren, Åkestam Holst; Amanda Koutra, Carat; Adam Kerj, Saatchi & Saatchi; och Lotta Mårlind, Garbergs. Här är deras topp fem:

ICA – Stig slutar röka
Reklambyrå King Art director Nima Stillerud, Axel Isberg, Jonas Yrlid Copywriter Jens Englund, Pontus Thorén

Om kampanjen Ica har länge haft ett engagemang i sociala frågor. Därför kändes det naturligt att de gjorde en kampanj om att sluta röka. Hans Mosesson, som själv har rökt i 40 år, gick med på att göra det till sitt nyårslöfte att fimpa offentligt, och att göra det som både Ica-Stig och sig själv. Veckan före nyår gick Hans ut och fimpade för gott och uppmanade alla andra att göra detsamma. Tv, banners och inte minst allt som skrevs om kampanjen hjälpte till att driva trafik till en Facebook-sida. Där fick man som rökare hjälp med att sluta, och här diskuterades allt från olika sätt att göra det på, till varför Ica trots allt fortsätter sälja cigaretter.

---

Com Hem – On demand tv- och filmfavoriter
Reklambyrå King Art director Lotta Ågerup, Philip Åstmar Copywriter Niclas Carlsson, Hedvig Bruckner

Om kampanjen Med Com Hems tjänst On demand får Com Hems kunder tillgång till tusentals program och filmer direkt i sin tv. För att illustrera det fick Com Hems karaktärer Judit & Judit ta plats i de allra populäraste tv-programmen och filmerna. För att skapa en så närliggande pastisch som möjligt har minsta detalj studerats och efterliknats.

---

Lernia – Reklamavbrott
Reklambyrå Garbergs Art director Sebastian Smedberg Copywriter Rebecka Osvald

Om kampanjen Öka kunskapen om att Lernia sysslar med utbildning och bemanning. Aktuella filmer för OLW, Lexus, Folkpool och Silja Line avbryts.

---

Volvo – Från A till BB
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Johan Eghammar Copywriter Jacob Nelson

Om kampanjen En annons för Sveriges mesta köpta familjebil i Mama.

---

IKEA – Skål!
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Art director Adam Ulvegärde Copywriter Fredrik Jansson

Om kampanjen Välj vad du vill skåla med, och med vem. När skålen sker utbyts namn och foto. Skålen förevigas dessutom genom att båda mobilerna tar en bild. Bilderna kan delas i sociala medier och i ett vimmelgalleri.

---

Okej, det var Topp Fem för januari (nästa Topp Fem kommer i mitten på mars). Nu är det fritt fram att tycka till. Vad tycker du?