Kolla på den här bilden. Ett par sekunder senare har Oskar Hanska sett till att gömma hela mig i plastpåsar. Inget konstigt i det. Det är lördag, vi är på IKEA Bäckebol och leker kurragömma med 400 glada folk som trycker bakom gardiner, i garderober eller under soffor och sängar. Tio personer letar efter oss. En efter en irrar letarna förbi, hittar folk och rotar bland filtarna i korgen bredvid min. Jag sitter så stilla och tyst jag någonsin kan – innesluten i mitt egna gula plastuniversum. Fyrtiofem minuter senare: ”IKEA:s kundradio – det är ’fritt fram’ för alla som leker kurragömma”. Men då har jag redan blivit hittad. Och fått ge mig ut och leta efter de andra gömda.

Det hela började på Facebook, där Jens Hendar bjöd in sina vänner att vara med och leka kurragömma på IKEA. Och hans vänner bjöd in sina, som bjöd in sina. Det blev snabbt mycket folk. Över 2 500 anmälde sig.

_{Foto: Jonas Lindstedt/Göteborgs-Posten}

Det hela säger skvallrar om vad som kan hända när teknik möter kreativitet. Med andra ord: massor. Vi ser det hela tiden: som flashmobbar, protestgrupper och fansidor. Och allt handlar om människor. Eller som Seth Godin skriver i boken Tribes: ”The Internet is just a tool, an easy way to enable some tactics. The real power of tribes has nothing to do with the Internet and everything to do with people.” Det är så vackert.

En del frågar om IKEA var med på det här. Och det beror på hur man menar. Initiativet i sig hade IKEA ingenting med att göra. Jag antar att varuhuset mest var ultimat för en masskurragömma. Men IKEA visste om planerna, och satte upp (självklara) ramar för leken. Och de bidrog själva till det roliga genom att preparera visningsrummen med subtila meddelanden: ”Under en 180 cm bred säng kan det gömma sig minst 5 personer”, ”Om du är liten kan du gömma dig här bakom” och ”Att gömma sig på toaletten är fusk”. Smart. Och bara den som fattat vad varumärkesbyggande handlar om vågar upplåta sitt varuhus som arena för ett sådant här initiativ – och dessutom avsäga sig total kontroll. Men jag tänker inte överteoretisera det här. Det är en lek. En väldigt rolig lek.

Vill du också leka kurragömma?

***

Göteborgs-Posten skrev en artikel om kurragömmandet. Och Oskar Hanska har gjort en film om det hela.

Läs också
Webbfeber: Massiv kurragömma på IKEA
NA.se: Facebookgäng arrangerar IKEA-kurragömma

***

I veckan som gick var det reklamvernissage på Röhsska museet. Studenterna på KY-Akademien ställde ut och lyckades locka närmare 150 blivande branschkollegor att mingla med öl, tilltugg och varandra. Jag bytte många ord med den mytomspunne Andreas Remfeldt. Bland de många genomarbetade kampanjerna fastnade jag särskilt för Edward Sedelius, Lovisa Ahlman och Maria Backelund, som gjort ett överlevnadskit med riktigt vassa illustrationer och texter. Starkt jobbat, hela klassen!

Copyn
LET’S BURN THE MAPS. Let’s get lost. Let’s turn right when we should turn left. Let’s read fewer car ads and more travel ads. Let’s not be back in ten minutes. Let’s hold out until the next rest stop. Let’s eat when hungry. Let’s drink when thirsty. Let’s break routines, but not make a routine of it. LET’S MOTOR.

Korta reflektioner
Befriande känns som ett ledord här. Befrielse från regler, måsten och konventioner. Och uppmaningar om att drömma mer (read more travel ads) och fullständigt skippa rutinerna (let’s break routines). Så frukstansvärt skönt på något vis, som att lyssna på Thunder Road med Bruce Springsteen och känna den där friheten att ge sig iväg med en bil på en väg utan krav och mål. Var det tio meningar om en liten röd bil som väckte alla dessa tankar och associationer? Fantastiskt.

Mer, då?
Den här kampanjen har några år på nacken (2001/2002), men det struntar jag i. I samma veva var Merkin med och skapade IKEA-reklamfilmen The Lamp. Sedan dess har Aki Merkin lämnat Crispin Porter + Bogusky och flyttat till New York (2003), där han blev creative director för Fallon. 2005 rankades han som en av världens tio främst creative directors av tidningen Boards Magazine. Tillsammans med Anne Bologna lämnade Merkin Fallon sommaren 2005 och skapade byrån Toy .