I arbetet med boken plöjer jag igenom böcker, bloggposter, artiklar och kursbrev med det bästa som har sagt och gjort inom reklam. Det är stort. Många av de guldkorn som jag hittar kommer jag att hålla på och använda i boken. Men en del kommer jag att dela med mig när det känns rätt. Som nu.
När seklet var ungt gjorde Göteborgs-Posten en intervju med Filip Nilsson, creative director och copywriter på Forsman & Bodenfors. En och annan pratar fortfarande om den där artikeln, säger att den var riktigt bra, men när jag ber folk rota fram den går de alltid bet. Men Christer Wiklander har förevigat åtminstone två brottstycken ur reportaget. Här:
– Kicken i det här jobbet är den intellektuella jakten på en lösning … på en bra idé … en sen kväll eller natt, man kanske har varit hemma en sväng först så att man slipper dåligt samvete, går upp på byrån och så är ett gäng kompisar också där … först går det jättetrögt, man sitter kanske tyst och tittar på varandra … för det går ju inte att tänka ihop … men så får man en tanke och börjar med att säga att det här är en skitdum idé … jag menar egentligen inte så här … men sen när det lossnar är det magiskt … jag kan knarka på det, säger han och skrattar glatt vid tanken på hur det känns att blotta en idé.
– I nästa steg händer det som gör att det är så fantastiskt att jobba ihop. Man springer runt med sitt embryo som en tok och drabbar alla i närheten … vi har en kultur på byrån … det är nästan lite religiöst … men det går ut på att ingen får säga ”lägg dig inte i det här” … och att ingen äger sitt jobb. Det är allas jobb. Vi är inte duktigare än andra i branschen men vårt sätt att jobba gör att vi får ut mycket av vår eventuella talang.
Har du reklamrelaterade några citat som du tycker ska finnas med i den kommande boken? Mejla oss (Christer Wiklander och mig) på reklambibeln(a)pleasecopyme.se. Vill du förhandsboka boken? Närmare hundra personer har redan gjort det. Mejla oss på samma adress. Vår förhoppning är att ge ut boken vid årsskiftet 2010/2011. Hej!
Det är konstigt ändå. I strömmen av annonser, utomhuskampanjer, appar, viralfilmer och annat i den svenska reklamfloden de senaste veckorna är det en blogg (!) som fått mitt reklamhjärta att slå lite snabbare. Inte så att jag är i målgruppen, inte alls. Och inte så att det egentligen att själva bloggen som är så sinnesrubbande bra. Nä, det är snarare – tack och lov – den strategiska (och till synes självklara) tanken bakom som är smart.
Det handlar om Apolivas filmblogg, som i sin tur handlar om arbetet med att göra en uppföljare till den reklamfilm som under 2009 skrämde slag på halva Sverige. Över 100 000 gick med i Facebook-gruppen Jag är rädd för tjejen i Apolivareklamen, något som varken Apoliva/Apoteket eller Forsman & Bodenfors nog hade räknat med. Journalisten Rolf van Brink kallade F&B för ”Sveriges största och dyraste prettobyrå” och uppmanade Apoteket att kräva tillbaka varenda öre. Men skrämselreklamen blev en snackis (snart en miljon tittningar på YouTube!) som ledde till en smärre försäljningssuccé (tydligen en ökning med 125 procent). Och med många isbitar i magen lyckades de skyldiga att få folket med sig istället för emot. De 1 000 första i Facebook-gruppen som mejlade Apoliva fick två provprodukter utan kostnad, för att själva kunna avgöra om produktlinjen var mindre skrämmande än reklamfilmen. Dessutom lovade Forsman & Bodenfors att tänka över fortsättningen – och då göra både fansen och de som förfasat sig mer delaktiga. Smart.
På Apolivas filmblogg har besökarna fått bidra med sina tankar, bilder och toner som tolkar temat För svenska förhållanden. Man har intervjuat den nygamla modellen Adina Fohlin, presenterat regissören Mikael Marcimain och hela tiden varit helt öppna med hur de tänker under arbetet med uppföljaren. Och när reklamfilmen spelades in för ett par veckor sedan fanns självaste Anders Hammas, han som startade Facebook-gruppen för de skräckslagna, på plats för att följa och övervaka resultatet. Smart.
Engagemanget mätt i kommentarer och uppladdade bilder och låtar på bloggen har dock inte varit i närheten av det som 100 000 visade på Facebook och YouTube. Kanske är det helt enkelt lättare att vara kritisk än konstruktiv och kreativ. Men det är ändå svårt att värja sig mot den sympatiska delaktighetstanken i kampanjen för reklamfilmen, som har premiär idag måndag. Ett förhandsklipp skvallrar om ett något lättare sinnelag ackompanjerat av Victoria Bergsmans stämma. Och kanske blir det mer kärlek än hat den här gången. Det får vi se.
Ta det inte personligt, men det är rätt mycket gnäll i den här branschen. Folk gäspar och klagar och suckar och kastar paj på varenda kampanj som inte bär egna byråns tryckort. Och ibland är det befogat. Jag har själv gått från stadiet där allting-är-magiskt-för-det-är-reklam till inte-mycket-är-fantastiskt. Men somligt inom svensk reklam är faktiskt mycket, mycket bra. Som de här tre filmerna. Och först efter att jag fastnat för just dem insåg jag att samma byrå – Forsman & Bodenfors – står bakom alla tre. Men i sammanhanget är det faktiskt skit samma. Se dem, så snackar vi sedan.
Korta reflektioner
De här tre filmerna har en del gemensamt. Det viktigaste är insikt. Det är som att man har tagit sig tid att tänka tanken lite längre. Vad innebär det att bränslet räcker 155 mil? Vad skulle det innebära att vinna miljoner på Triss? Och vad innebär det att vi gräver ner elledningarna? Resultatet av den där extra tiden – det där ratandet (antar jag) av de första idéerna som ploppar upp ur skallen – är väldigt bra reklamfilmer. Och det är dit vi vill nå ju. Och jag tror inte att detta på långa vägar är det enda receptet för att komma dit. Men det är uppenbarligen ett.
Med i Guldäggets radiojury satt också Jonas Enghage, copywriter och grundare av Forsman & Bodenfors. När vi var ute en kväll berättade han om de första stapplande byråstegen, det överraskande guldägget för Frödinge ostkaka – och en reklamfilm som han fortfarande är riktigt nöjd med. Och trots att den gick på tv 1992 är det många som fortfarande minns den. Den är värd att se igen.
Minns du den? Vilka fler 90-talsfilmer kommer du ihåg?
Åtminstone om du frågar Resumé. De har räknat samman poängen i Månadens kampanj (numera Reklamallsvenskan) under 2009, och kommit fram till den här listan:
Etta: Magnus Jakobsson, DDB Stockholm
Tvåa: Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors
Trea: Christian Heinig, Storåkers McCann
Fyra: Niclas Carlsson, King
Femma: Linus Östholm, DDB Stockholm
Sexa: Marcus Hägglöf, Forsman & Bodenfors
Sjua: Patrick Dry, DDB Stockholm
Åtta: Elisabeth Berlander, Goss
Åtta (också): Michael Schultz, Goss
Åtta (också också): Ulrika Good, Goss
Magnus Jakobsson (bilden förresten) måste haft ett riktigt roligt år, och lyckades med konststycket att försvara titeln. Nu har han framgångsrika kampanjer för McDonald’s, Försvarsmakten och Papercut på sitt samvete också. Andraplatsens Jacob Nelson jobbar med AMF och Volvo Personbilar, medan Christian Heinig har Riksgälden på sin kundlista.
Kan du inte få nog av listor? Okej, här kommer två till.
Sveriges bästa byråer
1. DDB Stockholm
2. Forsman & Bodenfors
3. King
4. Lowe Brindfors
5. Storåkers McCann
Sveriges bästa kunder (och deras byråer)
1. McDonald’s (DDB Stockholm)
2. Riksgälden (Storåkers McCann)
3. ICA (King)
4. Försvarsmakten (DDB Stockholm)
5. AMF Pension (Forsman & Bodenfors)
Det är väl ingen överdrift att snacka om en solklar dominans. Mycket i reklam-Sverige handlar om ett fåtal urstarka byråer i Stockholm och Göteborg.
Om några år lär vi skratta knäna av oss när vi tänker tillbaka på den tiden då vi gjorde en stor grej av att någon släppte en mobilapplikation. Det vi är inte där ännu. I somras släppte Spotify sin applikation, och det blev ett väldigt hallabaloo. Idag är det Sveriges Television som får folk att gå bananas. Och retoriken är svår att klaga på: först berättar tv-bolaget att de har en iPhone-applikation klar, men att Apple inte har godkänt den ännu. Sedan drämmer de, tillsammans med Forsman & Bodenfors, till med en kampanj som går ut på just det: att få Steve Jobs att rappa på med godkännandet. På kampanjsajten Dear Steve Jobs demonstrerar folk från byrån utanför Apples huvudkvarter i Cupertino – och förenklar för folk att via Twitter, Facebook, YouTube, bloggar och en enkel omröstning sätta ytterligare press på den verkställande direktören.
Korta reflektioner Bra idéer är enkla, engagerande och gör att man blir lite glad. Det här är en sådan idé. Dessutom visar den att (många) människor fortfarande gillar public service-tv. Det ger hopp.
Filip Nilsson är copywriter, CCO (chief creative officer) och delägare på Forsman & Bodenfors i Göteborg. Häromveckan besökte han Berlin School of Creative Leadership och berättade om hur folket på en av Sveriges ledande reklambyråer ser på kreativitet, ansvar och prestige. Och hur det beryktade golvet får dem att prestera 125 procent. Dessutom berättade han om tankarna bakom kampanjer för IKEA, Volvo, Apoliva, AMF Pension och Tele2. Föreläsningen är knappt 50 minuter – sedan följer frågor från publiken.
Herregud, hur många annonser har man inte sett? Säkert tusen. Tusen gånger om. De flesta är rätt dåliga, lämnar inget avtryck. Men några är fantastisk kommunikation. Idag visar jag tre annonser som jag tycker om. Det finns många fler såklart, och om imorgon vore idag skulle jag kanske visa tre andra. Men nu blir det dessa. Annonserna för Langley och Skoda är att betrakta som nya, medan Kvibille-annonsen är från mitten av 1990-talet. Men en sak har de tre gemensamt: de representerar snabb kommunikation med ett störande element, som gör att du hajar till och tar till dig budskapet. Det är oändligt svårt att få till. Men, ibland, så lekande lätt.
Heliskiing på Grönland. Årets nyhet från skidåkarnas resebyrå. Läs mer på www.langley.eu
Reklambyrå Goss Uppdragsgivare Langley Travel
The guy who prices our cars.
Reklambyrå DDB Stockholm Uppdragsgivare Skoda Sverige
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Uppdragsgivare Ostmästaren Copywriter Björn Engström Art director Staffan Forsman
Sommarvilan är slut; nu börjar årets andra reklamhalvlek. Vissa tassar igång försiktigt , andra rivstartar med kommunikation som det slår små gnistor om. De där andra sätter en kreativ blåslampa i baken på oss vissa. Här är kampanjerna som utmärkt sig den senaste tiden:
Skulle du åka varsomhelst, med vemsomhelst – om det vore gratis? För dig som åtminstone svarar ‘kanske’ på den frågan har CP+B Europe och SAS skapat SAS Globe of Fortune, en Facebook-intregerad sajt där ödet bestämmer din destination, medan slumpen väljer resesällskapet bland dina vänner på Facebook. Kombinationerna riskerar att bli festliga; till Reykjavik med exets lillasyster? Till Palanga med chefen? Eller till Manchester med han som gick i din klass på hösten i fyran? Tja. Varför inte?
Kampanjen vill uppmärksamma att det under augusti månad finns 650 000 lågprisbiljetter att boka hos SAS. Av dem är 200 öronmärkta för tävlingen, där de med de bästa motiveringarna vinner tur- och returbiljetter med sin Facebook-vän till den slumpade destinationen.
Korta reflektioner
Asså, den här kampanjen – fii f-n så bra. Utmaningen är kittlande, och av bara farten lyckas SAS berätta om sina destinationer och sina lågpriserbiljetter. Dessutom är det ett alldeles utomordentligt sätt att använda Facebook och användarnas vänner där. Hatten av!
(Däremot tror jag inte ett ögonblick på att ‘servarna vek sig’ vid anstormningen till sajten. Det luktar klassiskt pr-trick lång väg. Men det är en annan femma.)
Uppdraget här? Att få människor, framför allt unga, att rösta i kyrkovalet den 20 september. Och lösningen? Förenkla för människor att formulera sina böner och ta del av andras. På sajten – som sägs vara den första i världen i sitt slag – kan du skriva dina böner och genom nyckelord förlora dig i de önskningar och rop som andra sänder uppåt. Det går också att skicka sin bön med sms eller genom Twitter och Facebook. Besökaren kan också välja att få sin bön skickad till valfri domkyrka i landet. Informationskampanjen innehåller också en reklamfilm regisserad Johan Renck.
Filmen
Korta reflektioner
Att få fler än en av tio att rösta i kyrkovalet låter som en hård nöt. Att Svenska kyrkan därtill inte är känd som den sexigaste av uppdragsgivare gör nöten än hårdare. Ändå har Forsman & Bodenfors klarat av att knäcka den genom att hitta det som i många fall förenar kyrkan med människor. Religiösa och politiska skiljelinjer har suddats ut, och gjort det tydligare vad kyrkan verkligen står för. Jag är fortfarande osäker om kampanjen verkligen får fler att rösta, kanske på sikt, men jag är säker på att den bidrar till att fler ser Svenska kyrkan med något öppnare ögon. Det i sig är ett rejält kliv.
***
Jo, förresten. När vi diskuterade kampanjen på byrån häromdagen gick åsikterna isär. Det lät exakt så här:
Maria: Sajten är fantastiskt fin. Jag börjar nästan gråta. Magnus (en sekund senare): Ja, men filmen är trist. Förväntad. Joachim (två hundradelar av en sekund senare): Ja, men har ni läst boken då? (här brast alla inblandade och åhörare i skratt)
Kalles prickiga kaviar // Reklambyrå Goss Uppdragsgivare Abba Seafood
Efter den ena smakvarianten fantastifullare än den andra lanseras Kalles kaviar nu i en mild, prickig variant. De som provat säger att den passar perfekt på frukostmackan. Och Gossharsom alltid axlat uppdraget att kommunicera nyheten. På webben, i annonser, reklamfilmer och utomhus hälsar de svenska folket med käcka hälsningsfraser med pricken över nästan varenda vokal. Det blir Göd mörgön!, Frukösten är klär! och Väknä!
Filmen
Korta reflektioner
Ärligt talat har jag aldrig förstått varför tidigare Goss-kampanjer för Kalles Kaviar har varit pricklösa. Som här till exempel, i den finurliga Kaviatar-kampanjen:
Men nu plötsligt, när prickarna finns överallt, känns det som att Kalles lyckas trycka fram relevansen. Budskapet är roligt och enkelt. Jag gillar det som bara den. Kommunikationen lämnar åt mottagaren att sluta cirkeln. Men kanske blir glappet FÖR stort; trots sin starka signalfärg bygger de kryptiska utomhusbudskapen på att man har sett den något mer förklarande tv-reklamen. Hursomhelst: smart och snabb kampanj det här. Äpplåd!
Philips Versus // Reklambyrå Tribal DDB Uppdragsgivare Philips
Philips tror stenhårt på sina produkter. I kampanjen Philips Versus* uppmanar de därför sina kunder att på under 140 tecken komma på den konstigaste, knäppaste, roligaste eller galnaste idén till att utmana en Philips-produkt. De använder Twitter för att kommunicera utmaningen, och kopplar deltagarnas tweets till kampanjsajten. Priset i tävlingen? En Philips Cinema, en 56-tums-tv (!) i 21:9-format (reklamfilmen för Cinema är förresten lika imponerande som reklamprisbelönad – se den här).
Hur har det då gått? Well. Kampanjen har skapat ordentligt med snack kring Philips och själva kampanjen, men de galna, knäppa, roliga idéerna har nog inte strömmat in i den takt som reklambyrån Tribal DDB hade hoppats på. Därför, och för att inspirera besökarna på sajten, har teamet skapat en reklamfilm för Philips Wake Up Light. Utmaningen: att få en tupp att gala kuckeliku innan solen går upp. Kolla hur det gick:
Filmen
Korta reflektioner
Här har Philips och Tribal DDB hittat ett koncept som är evigt tänjbart; kombinationer av produkter och utmaningar kommer det alltid finnas en till av. Och en till. Därtill tycker jag att reklamfilmen med tuppen är klockren, både dramaturgiskt och i det att en av Philips’ produkter skickligt spelar en av huvudrollerna. Det ska bli spännande att följa den här kampanjen vidare. Heja!
Yes we Cannes! Barack Obama blev den stora vinnaren när de fetaste smällkaramellerna hittade hem i Cannes Lions. Hans presidentvalskampanj vann Grand Prix i både Integrated och Titanium. I Film Lions vann Philips’ Carousel, regisserad av svenske Adam Berg.Silver- och bronslejon i klassen gick till Forsman & Bodenfors, Storåkers och Draft FCB.
BRONS Kampanj Dåliga förlorare Uppdragsgivare Riksgälden Reklambyrå/Produktionsbolag Storåkers McCann/Call Boy / Se filmen BRONS Kampanj Biblioteket/Badhuset/Snabbköpet Uppdragsgivare Radiotjänst Reklambyrå/Produktionsbolag Draftfcb/Mister Krister / Se filmerna 123
***
INTEGRATED LIONS
Kampanj Obama/Biden presidential campaign Uppdragsgivare Obama for America Reklambyrå Obama for America Land USA Läs mer om kampanjen
***
TITANIUM LIONS
Kampanj Obama/Biden presidential campaign Uppdragsgivare Obama for America Reklambyrå Obama for AmericaLand USA Läs mer om kampanjen Vilken av dessa kampanjer önskar du mest att du hade gjort?
Jury efter jury lyfter på hatten för kampanjen The best job in the world; efter Grand Prix i PR- och Directkategorierna ordnade Cumminsnitro hattricket genom segern i Cyber Lions. Klassen innebär dessutom en tokframgång för svenska byråer och produktionsbolag, som kunde åka hem med 14 (!) webblejon i väskorna. Dessutom fixade Brand Union, Neumeister och Garbergs varsitt lejon i Design Lions. I Press Lions belönade juryn Wrangler-kampanjen med ett Grand Prix, ett beslut som har väckt känslor och diskussioner i branschmedierna.
GULD Kampanj Stefan the Swopper Uppdragsgivare Posten Reklambyrå/produktionsbolag Åkestam Holst GULD Kampanj Hotel 626 Uppdragsgivare Doritos Reklambyrå/produktionsbolag Goodby Silverstein & Partners/B-Reel GULD Kampanj 100 girls Uppdragsgivare Axe Reklambyrå/produktionsbolag BBH New York/B-Reel
SILVERKampanj Talk to the plant Uppdragsgivare Heinz Reklambyrå/produktionsbolag Crispin Porter & Bogusky Europe SILVERKampanj SAS/SJ Fight Uppdragsgivare SAS Reklambyrå/produktionsbolag Crispin Porter & Bogusky Europe SILVERKampanj The radio matcher Uppdragsgivare Sveriges Radio Reklambyrå/produktionsbolag Forsman & Bodenfors SILVERKampanj fb.se Uppdragsgivare Forsman & Bodenfors Reklambyrå/produktionsbolag Forsman & Bodenfors SILVERKampanj The eco dance Uppdragsgivare Ica Reklambyrå/produktionsbolag King
BRONS Kampanj The Jazz calculator Uppdragsgivare Volkswagen Reklambyrå/produktionsbolag DDB Stockholm BRONS Kampanj Come into the closet Uppdragsgivare Ikea Reklambyrå/produktionsbolag Forsman & Bodenfors BRONS Kampanj The little send guide Uppdragsgivare Posten Reklambyrå/produktionsbolag Crispin Porter & Bogusky Europé BRONS Kampanj In an absolut world, friends would get together more often hot tub Uppdragsgivare Absolut Reklambyrå/produktionsbolag Great Works BRONS Kampanj Chlorophyllo Uppdragsgivare Wrigleys Reklambyrå/produktionsbolag DDB Paris/B-Reel BRONS Kampanj BBC Blast Uppdragsgivare BBC Reklambyrå/produktionsbolag Fallon London/Acne Digital
***
PRESS LIONS
Kampanj We are animals Uppdragsgivare WranglerReklambyrå Fred & FaridLand Frankrike Läs mer om kampanjen
***
DESIGN LIONS
Kampanj Paper Battlefield Uppdragsgivare Nike Hong Kong Reklambyrå McCann WorldwideLand Hong Kong Läs mer om kampanjen
SILVER Kampanj Karlssons Gold Uppdragsgivare Karlssons Gold Vodka Designbyrå The Brand Union
BRONS Kampanj Pucko Uppdragsgivare Arla Designbyrå Neumeister BRONS Kampanj Paper Mysteries Uppdragsgivare Södra Cell Designbyrå Garbergs
Vilken av dessa kampanjer önskar du mest att du hade gjort?
Guldskrift är en bortglömd kategori, långt från det starka strålkastarljuset där SEB/Lowe Brindfors (x2!), Delicato/Ogilvy och Playground/Åkestam.Holst solar sig. Ingenstans fanns vinnaren att finna. Inte på Resumé, inte på Dagens Media, inte i morgontidningarnas vinnarannonser. Men en vinnare har utsetts; han heter Johan Olivero och arbetar på Forsman & Bodenfors. Han fanns med i den specialjuryn som Please copy me utsåg häromdagen, och fick två röster (från Patrik Spång, Jerlov och Elisabeth Berlander, Goss). Priset fick han för texterna till Systembolagets kampanj Tonåringar.
Juryns motivering
”I ett ämne som lätt lånar sig till pekpinnar lyckas den här copyn hålla huvudet kallt och ägna sig åt fakta. Fakta som på ett engagerat sätt ger föda åt tanken. Det är koncist men ändå empatiskt om något så laddat som ungdomar och alkohol. I stället för vanmakt lyckas författaren rusta med argument i en diskussion som varje förälder har framför sig.”
Kampanjen belönades med tredje pris i Månadens print (Resumé, november 2006). Juryn ansåg att annonserna hade helt rätt tonläge och enkelhet. Johan Olivero sa: Det är mycket man ska ta hänsyn till, det är ju ett företag många har åsikter om. Man får försöka ha ett rakt tilltal och en ton som inte känns institutionsaktig och statlig.”
Med sin segern blir Johan Olivero den andre att vinna Guldskrift två gånger om (Lars Forsberg vann 1994 och 1995). Första gången Olivero belönades var 1998, då han vann med annonsen för Nordiska Fondkommissionen.
Please copy me säger grattis såklart.
***
I den ”riktiga” juryn satt: Nils Öhman, DN; Gabriel Byström, GP; Peter Melin, Sydsvenskan: Amalia Pitsiava, Saatchi Saatchi; Jacob Nelson (förra årets Guldskrift-vinnare), Forsman Bodenfors och Christina Knight, Draft Sweden.
Tack för alla er som läser Please copy me
DDB Stockholm, Forsman & Bodenfors, Åkestam Holst, Garbergs, Saatchi & Saatchi, Volontaire, ANR DDBO, Lowe Brindfors, Prime PR, Jerlov Kommunikation, Berghs School of Communication, Valentin & Byhr, Stendahls, Welcom, Citat, Start Communication, Shout, Volt, Jung von Matt, Sveriges Television, Tidningskompaniet, Grand, Leon, Dedicate, Essen, Norma, Solberg, Bolt och många fler.
Mattias Åkerberg är 28 år och jobbar som copywriter på en reklambyrå i Göteborg. På fritiden skriver han om reklam och kreativitet.
Guldskrift är en bortglömd kategori, långt från det starka strålkastarljuset där SEB/Lowe Brindfors (x2!), Delicato/Ogilvy och Playground/Åkestam.Holst solar sig. Ingenstans fanns vinnaren att finna. Inte på Resumé, inte på Dagens Media, inte i morgontidningarnas vinnarannonser. Men en vinnare har utsetts; han heter Johan Olivero och arbetar på Forsman & Bodenfors. Han fanns med i den specialjuryn som Please copy me utsåg häromdagen, och fick två röster (från Patrik Spång, Jerlov och Elisabeth Berlander, Goss). Priset fick han för texterna till Systembolagets kampanj Tonåringar.
