Bo Bergström ville ha en känsla – fick en ostburgare för 12:-
Bo Bergström (han på bilden) hörde av sig till mig häromveckan. Författaren, föreläsaren och reklammannen Bo Bergström. Till en kommande bok ville han ha mina tips på en känslosam, stark reklamtext på svenska – för en konsumtionsvara. Och utan det där sista tillägget hade det varit enkelt. För cancerfonder, stödorganisationer och politiska partier har det ju skrivits både ett och annat bra. Nu var det istället svårt.
De första annonserna jag kan att tänka på var de som Jan Cederquist skrev för Samarin fruktsalt – på 1970-talet. Rubriken var “När du vill be magen om förlåtelse.” De var väldigt välskrivna historier. Men efter det? Säkert möjligt att hitta några guldkorn, men inte lätt bara så.
Men så kom jag att tänka på en lite mer nutida annons, som Magnus Jakobsson på DDB Stockholm skrev för – vad kan det vara, ett år sedan? – ja, ett år sedan och som jag då läste med ett leende. Den handlade om en ostburgare från en välkänd amerikanska restaurangkedja. Jag letade fram den och skickade den till Bo. “Den är ju underbart bra”. Och om allt går vägen hittar du den i hans bok Samspel text-bild, som kommer ut i mars. Den handlar om att text och bild i reklam ofta säger samma sak, och det blir “pannkaka av det hela”. Boken visar hur du kan få de två att spela ihop, och tillsammans förmedla ett starkt och tydligt budskap.
Nyfiken på McDonald’s-annonsen? Här är den. Klicka på den för att läsa den som pdf (öppnas i nytt fönster).
Vad tycker du?
***
Det där Samarin-annonser hittar du i boken Copy? Copy! (Om du nu hittar den. Att leta på antikvariat är mitt bästa tips.)
Stefan Forslund är copywriter och sitter mittemot mig här på jobbet. Han blev inspirerad av annonsen, och valde att göra en egen version.
Här är Sveriges tio bästa reklamskribenter under 2009
Åtminstone om du frågar Resumé. De har räknat samman poängen i Månadens kampanj (numera Reklamallsvenskan) under 2009, och kommit fram till den här listan:
Etta: Magnus Jakobsson, DDB Stockholm
Tvåa: Jacob Nelson, Forsman & Bodenfors
Trea: Christian Heinig, Storåkers McCann
Fyra: Niclas Carlsson, King
Femma: Linus Östholm, DDB Stockholm
Sexa: Marcus Hägglöf, Forsman & Bodenfors
Sjua: Patrick Dry, DDB Stockholm
Åtta: Elisabeth Berlander, Goss
Åtta (också): Michael Schultz, Goss
Åtta (också också): Ulrika Good, Goss
Magnus Jakobsson (bilden förresten) måste haft ett riktigt roligt år, och lyckades med konststycket att försvara titeln. Nu har han framgångsrika kampanjer för McDonald’s, Försvarsmakten och Papercut på sitt samvete också. Andraplatsens Jacob Nelson jobbar med AMF och Volvo Personbilar, medan Christian Heinig har Riksgälden på sin kundlista.
Kan du inte få nog av listor? Okej, här kommer två till.
Sveriges bästa byråer
1. DDB Stockholm
2. Forsman & Bodenfors
3. King
4. Lowe Brindfors
5. Storåkers McCann
Sveriges bästa kunder (och deras byråer)
1. McDonald’s (DDB Stockholm)
2. Riksgälden (Storåkers McCann)
3. ICA (King)
4. Försvarsmakten (DDB Stockholm)
5. AMF Pension (Forsman & Bodenfors)
Det är väl ingen överdrift att snacka om en solklar dominans. Mycket i reklam-Sverige handlar om ett fåtal urstarka byråer i Stockholm och Göteborg.
Vad tycker du?
Daniel Vaccino kortföreläser om att jobba med reklam
Det här är min vän Daniel Vaccino. Han är kanske din vän också. Nyligen höll han en uppskattad föreläsning om konsten att samarbeta med en art director. Han bad Måns Jacobsson Hosk, Ulrika Good och mig att vara med på ett hörn. Och jag bad honom att koka ner föreläsningen för bloggen. Det gjorde han.
Jag heter Daniel Vaccino och jobbar som copywriter på DDB Stockholm. För några veckor sedan höll jag en föreläsning på Berghs, om vad som är extra viktigt att tänka på när man ska börja jobba med reklam. Särskilt när det gäller just kärleken (eller frånvaron av den) mellan en copy och en AD.
Det du ser här är en nedkokad, Please-copy-me-anpassad, digital version. För mig funkar den som en fusklapp i det dagliga livet. En påminnare om vad som är tänkvärt och samtidigt fantastiskt med detta jobb. Hoppas ni gillar den.
PS, när jag pratar om att riktigt duktiga reklamare alltid är ödmjuka så menar jag inte mig själv, att jag är riktigt duktig alltså, för det vore kanske inte så ödmjukt.
PS 2, Jag har ritat allt själv och jag är som sagt copy, inte AD.
PS 3, Alla likheter med faktiska personer i reklambranschen är en slump.
LITE KORT OM DET JAG HAR LÄRT MIG, HITTILLS.
Klicka på bilderna för att de ska bli lite större.
Här är Agenda-inslaget om viral reklam (med bonusmaterial)
SVT-programmet Agenda visade i söndags, den 7 februari, ett sex minuter kort inslag om viral marknadsföring (börjar efter 20.03). Det hela presenterades som “den senaste reklamtrenden” – och den verkligt hårda granskningen av fenomenet uteblev. Istället blev det en kortfattad smörgås-bord-presentation av framgångsrika filmerna i sammanhanget. Henrik Sjödin, varumärkes- och marknadsföringsforskare; Andreas Dahlqvist, creative director DDB Stockholm; Madeleine Östlund, reporter Dagens Media; och Stina Honkamaa, Sverigechef Google, medverkade i inslaget. Här är alla filmerna i sin helhet:
Samsung – Extreme Sheep LED Art
Microsoft – Megawoosh
MSI – Laptop in butt
Volkswagen – Pianotrappan
Evian – Roller babies
Dove – Evolution
Tre apor – Bag-in-box + micro
TV3 – Sandhamnstek
Old lady and air bag
Vad tycker du?
Kolla SVT Agenda om viral marknadsföring på söndag!
Nu på söndag, den 7 februari, handlar SVT-programmet Agenda om reklam. De kommer att granska det vi slarvigt kallar för viral marknadsföring; kampanjer och filmer med mer eller mindre dolda reklambudskap, som vi konsumenter själva sprider på nätet. Det är “företagens nya sätt att nå kunder när många tröttnat på vanlig reklam i ‘gammelmedierna’.” Häromdagen blev jag intervjuad om min syn på virala kampanjer i allmänhet, och om den aktuella TV3-kampanjen Sandhamnstek i synnerhet. Resultatet ser du på söndag klockan 21.15 i SVT2.
UPPDATERAT 2010-02-05: SVT meddelade idag att jag blivit “bortklippt” ur programmet. Anledningen? Vi var två tilltänkta medverkande som beskrev fenomenet på ungefär samma sätt. Bara en av oss behövdes. Och hon råkar vara kvinna, jag råkar vara man. Jaha. Det känns lite snopet såklart. Men sådant händer.
BONUS: inför intervjun blev jag ombedd att välja ut tre favoritfilmer, som alla fått omfattande spridning på nätet den senaste tiden. Det var ett verkligt svårt uppdrag, med tanke på att det finns typ sjuttielvatusen. Och hälften av dem har jag förmodligen inte ens sett. Bland de jag har sett är många riktigt bra. Men här är de tre som jag valde:
T-Mobile – Sing-a-long Det finns en film där över 13 000 människor har samlat på Trafalgar Square i London och sjunger Hey Jude tillsammans. Den kan jag se hur många gånger som helst. Det är mobiloperatören T-Mobile som ligger bakom den, och deras payoff är Life’s for sharing”. Det summerar väldigt bra vad det handlar om: livet är till för att dela med sig av. Och det är också tanken med virala filmer.
Inspired bicycles En annan film som jag gillar är den för Inspired Bicycles, där Skottlands främste trialcyklist gör de mest fantastiska tricks på trappor, broar och staket i centrala Edinburgh. Den vänder sig till en väldigt nischad målgrupp, men över 15 miljoner har tittat på filmen på YouTube. Det gör det ännu häftigare att faktiskt vara (eller bli) en duktig cyklist, och kunna alla de där tricken.
Volkswagen – Pianotrappan Ett svenskt exempel som jag gillar är Pianotrappan, som skapades på Odenplan i Stockholm i somras. Det är en kampanj för Volkswagen, som driver en teori om att glädje är det lättaste sättet att få folk att ändra sitt beteende. Klart man vill ta trapporna om det är ett jättestort piano. Över 10 miljoner har sett den här filmen, och jag tror inte att så många av dem omedelbart köper en Volkswagen. Men de uppmärksammar varumärket och uppfattar det som innovativt. Chansen är större att de väljer en sådan bil framför en annan nästa gång. Och då har filmen lyckats med sitt långsiktiga mål.
Vad tycker du?
DDB Stockholm skriver usla sagor för McDonald’s
Det finns nog två sorters copywriters: de korrekta och de knäppa. Jag skulle säga att båda är kreativa – fast på skilda sätt. Han den där Magnus Jakobsson på DDB Stockholm tillhör definitivt den knäppa sorten. Den sorten som har släppt spärrarna och låtit skruvarna lossna en efter en. Nu har han fått för sig att han ska skriva en saga. Det blev såklart riktigt, riktigt uselt.
Just därför finns sagan med i byråns senaste kampanj för McDonald’s. Den berättar att alla som köper ett Happy Meal under oktober månad får en barnbok. Det är fortsättningen på en fin tradition; varje år sedan 2001 har hamburgerkedjan delat ut barnböcker i samarbete med Läsrörelsen. Kampanjen består också av tv-reklam, radiospottar och en sagogenerator på webben. Men nu läser vi annonsen:
Svårt att läsa? Klicka på annonsen.
Korta reflektioner
Ah, som sagt: riktigt, riktigt uselt. Just därför så fantastiskt bra.
***
Jaja. Sluta tjata. Här kommer tv-reklamfilmen också:
Glädje är det enklaste sättet att få folk att ändra sig. Det är insikten bakom Rolighetsteorin, en kampanj för Volkswagen signerad DDB Stockholm. Med pianotrappor, djupa soptunnor och tuggummiomröstningar uppmanar man dig och mig att komma på saker och ting som förändrar. Och är roliga. Den som skickar in det bästa bidraget vinner 25 000 kronor.
Jag har gillat den här kampanjen sedan redan i somras, då reklambyrån sådde det första fröet i form av en pianotrappa på Odenplan i Stockholm. När nu kampanjen lanseras känns det spontant som att det här kan bli hur kul som helst. Briljant!
Här är tre annonser som skaver (och just det gör att de är bra)
Herregud, hur många annonser har man inte sett? Säkert tusen. Tusen gånger om. De flesta är rätt dåliga, lämnar inget avtryck. Men några är fantastisk kommunikation. Idag visar jag tre annonser som jag tycker om. Det finns många fler såklart, och om imorgon vore idag skulle jag kanske visa tre andra. Men nu blir det dessa. Annonserna för Langley och Skoda är att betrakta som nya, medan Kvibille-annonsen är från mitten av 1990-talet. Men en sak har de tre gemensamt: de representerar snabb kommunikation med ett störande element, som gör att du hajar till och tar till dig budskapet. Det är oändligt svårt att få till. Men, ibland, så lekande lätt.
Heliskiing på Grönland. Årets nyhet från skidåkarnas resebyrå. Läs mer på www.langley.eu
Reklambyrå Goss Uppdragsgivare Langley Travel
The guy who prices our cars.
Reklambyrå DDB Stockholm Uppdragsgivare Skoda Sverige
Reklambyrå Forsman & Bodenfors Uppdragsgivare Ostmästaren Copywriter Björn Engström Art director Staffan Forsman
Vad tycker du?
McDonald’s och DDB Stockholm ger dig inget val
Vad du än väljer, kommer du att hamna på McDonald’s. Det är den ologiska logiken i flödesschema-annonsen som DDB Stockholm gjort för hamburgerjätten. Magnus Jakobsson och Fredrik Simonsson är kreatörerna bakom annonsen, som vänder sig till studenter i Jönköping. Här är den:
Copyn Student? Med CSN-kort får du rabatt på Big Mac. Välkommen till McDonald’s.
Korta reflektioner Jag orkar verkligen inte överanalysera den här annonsen. Inte plocka isär den i molekyler och peka på VAD som gör den bra. Istället visar den att kommunikation känns i hjärtat, magen – och hjärnan (och alltid alltid i den ordningen). Det är lite som att bli kär. Och det här är ju roligt, relevant och rakt-på-sak. Det räcker.
Cannes Lions 2009: Här är Grand Prix-vinnarna i Cyber, Press och Design
Jury efter jury lyfter på hatten för kampanjen The best job in the world; efter Grand Prix i PR- och Directkategorierna ordnade Cumminsnitro hattricket genom segern i Cyber Lions. Klassen innebär dessutom en tokframgång för svenska byråer och produktionsbolag, som kunde åka hem med 14 (!) webblejon i väskorna. Dessutom fixade Brand Union, Neumeister och Garbergs varsitt lejon i Design Lions. I Press Lions belönade juryn Wrangler-kampanjen med ett Grand Prix, ett beslut som har väckt känslor och diskussioner i branschmedierna.
GULD Kampanj Stefan the Swopper Uppdragsgivare Posten Reklambyrå/produktionsbolag Åkestam Holst GULD Kampanj Hotel 626 Uppdragsgivare Doritos Reklambyrå/produktionsbolag Goodby Silverstein & Partners/B-Reel GULD Kampanj 100 girls Uppdragsgivare Axe Reklambyrå/produktionsbolag BBH New York/B-Reel
SILVERKampanj Talk to the plant Uppdragsgivare Heinz Reklambyrå/produktionsbolag Crispin Porter & Bogusky Europe SILVERKampanj SAS/SJ Fight Uppdragsgivare SAS Reklambyrå/produktionsbolag Crispin Porter & Bogusky Europe SILVERKampanj The radio matcher Uppdragsgivare Sveriges Radio Reklambyrå/produktionsbolag Forsman & Bodenfors SILVERKampanj fb.se Uppdragsgivare Forsman & Bodenfors Reklambyrå/produktionsbolag Forsman & Bodenfors SILVERKampanj The eco dance Uppdragsgivare Ica Reklambyrå/produktionsbolag King
BRONS Kampanj The Jazz calculator Uppdragsgivare Volkswagen Reklambyrå/produktionsbolag DDB Stockholm BRONS Kampanj Come into the closet Uppdragsgivare Ikea Reklambyrå/produktionsbolag Forsman & Bodenfors BRONS Kampanj The little send guide Uppdragsgivare Posten Reklambyrå/produktionsbolag Crispin Porter & Bogusky Europé BRONS Kampanj In an absolut world, friends would get together more often hot tub Uppdragsgivare Absolut Reklambyrå/produktionsbolag Great Works BRONS Kampanj Chlorophyllo Uppdragsgivare Wrigleys Reklambyrå/produktionsbolag DDB Paris/B-Reel BRONS Kampanj BBC Blast Uppdragsgivare BBC Reklambyrå/produktionsbolag Fallon London/Acne Digital
***
PRESS LIONS
Kampanj We are animals Uppdragsgivare WranglerReklambyrå Fred & FaridLand Frankrike Läs mer om kampanjen
***
DESIGN LIONS
Kampanj Paper Battlefield Uppdragsgivare Nike Hong Kong Reklambyrå McCann WorldwideLand Hong Kong Läs mer om kampanjen
SILVER Kampanj Karlssons Gold Uppdragsgivare Karlssons Gold Vodka Designbyrå The Brand Union
BRONS Kampanj Pucko Uppdragsgivare Arla Designbyrå Neumeister BRONS Kampanj Paper Mysteries Uppdragsgivare Södra Cell Designbyrå Garbergs
Vilken av dessa kampanjer önskar du mest att du hade gjort?
TDC, Danmarks största teleoperatör, utmanar den svenska bredbandsmarknaden. Och de försöker att välja sin kanske svagaste punkt till en fördel i marknadsföringen. Faktum är att de bara täcker 40% av de svenska hushållen. Vad göra? TDC vände sig till DDB Stockholm som skapat en helsidesannons (den jag hittade fanns i Metro) som väcker intresse. Copywriter är Martin Lundgren.
Copyn FANTASTISKT
ERBJUDANDE PÅ
BREDBAND RIKTAT
TILL INTE SÅ VÄRST
MÅNGA.
Idag täcker vi tyvärr bara 40% av Sveriges hushåll. Men vi jobbar hela tiden på att nå fler. Ring 0771-40 90 92 eller gå in på TDC.SE för att se om du kan få billigt bredband från oss. Vi har varken startavgift eller bindningstid. Dessutom får du trådlöst modem på köpet.
Korta reflektioner Jag vet inte om det beror på de avdelade raderna eller på att copyn är välskriven. Klart är i alla fall att den där rubriken håller mig på halster ändå fram till sista ordet. Och knepet är kul; det är inte ofta som ett “fantastiskt erbjudande” vänder sig till “inte så värst många”. Just därför hajar man till, och rubriken gör att resten av texten blir läst. Skolboksenligt förklarar första meningen vad som menas i rubriken. Att TDC bara täcker 40% av hushållen är “tyvärr”, men de “jobbar hela tiden för att nå fler”. Sedan följer uppmaningen (action!) att ringa eller surfa in på hemsidan. De två sista meningar sockrar erbjudandet ordentligt (man slipper startavgift och bindningstid, men får trådlöst modem). Föredömligt.
