Häromdagen fick jag ett alldeles fantastiskt paket med posten. Långsmalt, lätt och verkligt svårgissat. Jag slet upp det kartongbruna omslagspappret, och höll plötsligt min blogg i handen. Flera månaders inlägg utskriven på riktigt schysst papper. Och om man på Arctic Paper (som stod som avsändare) och på Billes Tryckeri (som tryckt det hela) hade ambitionen att imponera och känna mig smickrad, ja då hade man verkligen lyckats.

Med bloggboken – framtagen av reklambyrån CP+B Europe – följde ett brev, som berättar att man använt (flera) papper ur Munken Design Range för att skapa boken. På kampanjsajten Fika with Munken Art Workers möter du en pappersexpert från Munkedals bruk, som på tio minuter i fikarummet lär dig vad du ska tänka på när du väljer papper. Efter filmen får du diplom om du svarar rätt på enkla några frågor.
– Vi ville göra en rolig och snabb form av e-learning som ger mycket kunskap kort tid, säger Dorotea Gawek på Arctic Paper. Våra medarbetare sitter på otroligt mycket erfarenhet, och detta är ett sätt att dela med sig av den på ett enkelt, snabbt och roligt sätt.

Förutom Please copy me har tre internationella designbloggar – den här, den här och den här – blivit bok. Och eftersom presenten charmade mig har CP+B Europe, Arctic Paper och Billes nu på mitt initiativ valt att trycka bloggboken Please copy me i en limiterad upplaga.

_{Femma hos Please copy me. Foto: Christer Hedberg.}

Jag berättade om den i samband med vardagsrumsföreläsningen på Femma hos Please copy me, och alla som var där fick en bok med sig hem (vissa fick till och med en hälsning och en signatur). Du som vill ha en bloggbok gör klokt i att boka in måndagen den 17 oktober. Då är det releasefest för Sälj det med ord! i Göteborg (lokal meddelas inom kort), och de första som handlar boken får en bloggbok med på köpet.

Svenska reklambyråer håller världsklass på webben. Gunn Report rankar Forsman & Bodenfors och DDB Stockholm som jordens bästa interaktiva byråer under 2010. Och Crispin Porter + Bogusky valde 2009 att omvandla Daddy till sitt huvudkontor i Europa. Det är stort. Men frågan är: hur har den svenska reklambranschen så framgångsrikt lyckats anpassa sig till de nya digitala villkoren?

Svaret hoppas tre forskare från Chalmers och Göteborgs universitet att hitta genom att djupintervjua de som spelar huvudrollerna i den svenska webbutvecklingen. Rapporten som blir resultatet heter Det digitala undret, och beräknas vara klar i sommar. Men redan nu vill Gustav Sjöblom, Ann-Sofie Axelsson och Oskar Broberg berätta vad de kommit fram till. Du som vill vet: se till att vara på Restaurang Bliss i Göteborg onsdagen den 2 mars klockan 17.30. På plats finns också Jimmy Herdberg, creative director på Kokokaka, och Gustav Martner, executive creative director på CP+B Europe, som lovar att kommentera resultatet.

Arrangör är Association of Design & Advertising (ADA). Det kostar ingenting, men platserna är begränsade, och du behöver därför anmäla dig till info@adasweden.se senast den 28 februari (men gärna nu direkt för att vara säker på att få en plats).

Den 14 april är det prisutdelning i Guldägget – landets största tävling för svensk reklam. Och idag startar Sveriges Kommunikationsbyråer och CP+B Europe igång tävlingskampanjen, som låter internationella jurygrupper bedöma förra årets vinnare.

Målet med kampanjen är att få fler byråer att skicka in sina kampanjer till tävlingen. Precis som internationella tävlingar har Guldägget de senaste åren tappat i antal bidrag, men Cannes Lions och Eurobest har återhämtat sig i snabbare takt än den svenska motsvarigheten (trots att antalet kategorier har ökat).
– Internationella tävlingar har blivit viktigare för svenska byråer. Reklambranschen blir alltmer globaliserad, och det är en långsiktig utmaning att vara relevant, säger Gustav Martner, executive creative director på CP+B Europe.

Ur den tanken växte idén att låta tre jurygrupper – i Ghana, Lettland och Hongkong – riva upp fjolårets resultat och ombedöma vinnarna. De har tagit del av textade casefilmer och fått utförliga förklaringar om tankarna bakom varje kampanj.
– I deras bedömningar svänger pendeln åt båda hållen; vissa guldägg förvandlas till diplom, medan andra rankas betydligt högre internationellt än i Guldägget, säger Gustav.

Men behöver man förstå ICA-Jerry och Mälarbocken internationellt?
– Nä, självklart inte. Den här kampanjen visar både att det finns ett internationellt reklamspråk, och att somliga kampanjer inte funkar utanför Sverige. Globaliseringen innebär – tack och lov – inte att skillnaderna har försvunnit.

Hur många bidrag kommer ni på CP+B att skicka in?
– Vi är mitt uppe i det arbetet, så det är svårt att säga exakt. Men… ett dussin blir det nog. Störst förhoppningar har jag på SAS-filmerna med dagispappan. Det är en kampanj som vi är mycket stolta över, eftersom den kommunicerar en tydlig tanke: det viktigaste för affärsresenärer är inte att flyga, utan att komma hem i tid.

Kampanjen omfattar en webbfilm, en uppdaterad guldäggsbok (pdf) samt annonser i Dagens Nyheter. Tanken var att det skulle bli tre annonser, men rubriken Kina hatar dåliga förlorare blev för magstark för tidningens redaktionschef.

Arbetsgruppen
Reklambyrå: CP+B Europe
Executive creative director: Gustav Martner
Art director: Joakim Khoury, Dennis Rosenqvist, Mattias Berg, Martin Jon Adolfsson, Nika Hellström
Copywriter: Annica Brinck, Niklas Moberg, Robert Aquadro
Operativ projektledare: Alexandra Moberg

BONUS. I den bok som sammanfattar kampanjen går det att hitta den här välslipade texten:

It’s all about the jury.
Bra reklam känner sin målgrupp brukar det heta. Om ens målgrupp först och främst är “svensk” så kan man ställa sig frågan – hur skapas egentligen vår bästa reklam? Kanske med sinne för vår nattsvarta humor eller vår typiskt skandinaviska design. Kanske med en medfödd känsla för hur historia, populärkultur, aktuella händelser och lokala fenomen blir relevant kommunikation. Med kreativ ammunition hämtad från lika delar Darins frisyr som Selma Lagerlöfs brevväxling med Sophie Elkan.
En sak är klar. Det krävs en skicklig marknadsförare och kommunikatör för att nå ut till en svensk konsument.
Därtill en modig reklamköpare som tror på sin byrå.
Detta är vad Guldägget belönar.
Med en jury som har lika mycket erfarenhet som lokal förankring. Där de enskilda jurymedlemmarna redan har belönats för banbrytande kreativ reklam, men samtidigt är livs levande kritiska svenska konsumenter. Kort sagt – en superjury. Som kan belöna världens bästa svenska reklam. För utan dem, hur skulle det då se ut?

Vad tycker du?

Det som hände den 11 juni 2009 kom att bli årets stora nyhet inom den svenska reklambranschen: den framgångsrika svenska webbyrån Daddy blev uppköpt av amerikanska Crispin Porter + Bogusky (av många ansedd som världens bästa reklambyrå).

Häromveckan var det Resumébar här i Göteborg. Det är det ibland, eller åtminstone när branschtidningen från huvudstaden behagar komma till storstaden (herregud, varför har ni inte en filial i Göteborg och Malmö?). Då går reklamfolket man ur byrå för att träffa sina branschkollegor i baren. Och lyssna till någonting som ska kallas journalistik på bardisk. Det brukar sällan bli särskilt lyckat. Men det här gången var det annorlunda. Journalisten Maria Lindholm intervjuade Gustav Martner på CP+B Europe. Och plötsligt blev det vettigt, intressant och underhållande. Mer sådant, Resumé! Och här är kortintervjun i en ännu mer förkortad version:

Om när de startade Daddy år 2000.
Vi hade en underbart naiv inställning till detta att bygga byrå, hur snabbt man kunde växa och hur mycket pengar man kunde tjäna. Under slutet av 1990-talet var allting var möjligt; man kunde göra det hur man ville, i vilket tempo man ville. Och man kunde ha hängande betongväggar, en inhyrd clown eller kör motorcykel genom konferensrummen på kickoffen. Allt var möjligt, och det var då vi bestämde oss för att starta Daddy. Sedan tog det tre månader innan allt gick åt helvete för hela branschen. Då satt vi fem personer på 300 kvadratmeter utan en enda investerare. Men min mamma och pappa kom förbi och sa: det kommer gå fint för du är så bra på data. Vi insåg att vi skulle få bygga på ett annat sätt, att vi måste tänka mer som vanliga reklambyråer.

Om det bästa jobbet på Daddy.
Det var för Santa Maria. Vi gjorde en pepparkaksdomstol, där man kunde ställa sina arbetskamrater inför rätta. Straffet var i form av ett pepparkaksrecept som visade hur många pepparkakor man skulle äta för att bli snäll till jul. Den gjorde vi 2001, och fick en väldigt stor spridning på den sajten utan att vi köpte media. Det fick vi senare veta hette viralmarknadsföring. De pepparkakorna bakade vi hemma i min lägenhet. Det är fortfarande en av de bästa sakerna vi har gjort.

Om hur bra Sverige är inom det digitala området.
Vi är j*kligt bra. Men vi riskerar att dra alla över en kam. Vi är bra på mycket digitalt, och då tror vi lätt att vi är bra på allt. Men till exempel har vi inte levererat några stora hittar inom viraler. Rolighetsteorin är ett undantag, och en viral som jag tycker mycket om. Men där är brittiska byråerna bättre än oss. Men det är egentligen en detalj i sammanhanget; jag tycker vi ska vara råstolta över hur j*vla bra vi är på digitalt, det är f*n helt fantastiskt.

Om när Crispin köpte Daddy.
En del av Daddy har alltid varit underleverantör till bättre byråer. När vi startade var det bland andra Forsman & Bodenfors, Valentin & Byhr och Jerlov. De lärde oss mycket om hur man ledde en framgångsrik byrå. När vi senare blev sugna på att gå utanför Sverige och Skandinavien, lärde vi känna genom amerikanska marknaden genom att bli underleverantör till Goodby, Silverstein & Partners, Publicis och Crispin Porter + Bogusky. Helt ärligt kan jag säga att Crispin alltid utmärkte sig; de var de jobbigaste att jobba med, men de var alltid de smartaste. Det var krävande och sätter alltid resultatet i centrum. När vi hade jobbat ihop ett tag kom det ett mejl: ”Ska vi göra någonting ihop?”. Vi började diskutera med dem, men det tog jättelång tid. De var nervösa, och vi var nervösa. Sådana här saker tar lång tid.

Om att vara mer än en underleverantör.
Idag är vi verkligen ingen underleverantör längre, utan tar ansvar för många stora kunduppdrag. Som Burger King i Storbritannien och Spanien till exempel. Men det har varit en slitsam period att bygga upp den organisation det kräver för att ta ansvaret; det senaste året har vi anställt över 30 personer. Bland annat har vi skapat ett filmteam med Magnus Rösman. Bland mycket annat arbetar vi nu med att ompositionera SAS med insikten om att den moderna affärsmannen eller affärskvinnan värdesätter att komma hem till familjen.

Om när byråkulturer möts.
Det finns en stark företagskultur på CP+B, och det fanns det på Daddy också. Under det senaste året har dessa kulturer krockat. Eller sakta gått ihop (visar med händerna hur fingrarna synkar i varandra som ett kugghjul) – det beror på vem man frågar och hur dagsformen är. Vi tänker att CP+B måste ha gjort mycket rätt med tanke på vad de har åstadkommit, och vi är intresserade av att det bästa. Samtidigt gjorde vi på Daddy mycket rätt, och det vill vi värna om. Det är både spännande och slitsamt det här. Det är ungefär samma problem på en byrå som har 900 anställda som på en som har 20 – bara att det är multiplicerat. Men en stark kultur på byrån löser mycket. Men det är mycket för att få allting att funka.

Jag hörde talas om Copybox för drygt ett år sedan, och blev omedelbums tänd på idén: ett Photoshop för copywriters. Sedan dess har jag följt Burt och framväxten av deras webbverktyg. Under våren satt de till och med i våra lokaler på Vallgatan 30. Men hemlighetsmakeriet var stort (för att inte säga enormt). I somras lyckats jag få Gustav von Sydow att snacka. Och jag skrev vad han hade sagt. Men artikeln hamnade i den berömda malpåsen i väntan på att Copybox skulle bli ännu mer färdigt. Nu äntligen börjar det närma sig. Och här är artikeln:

Luften i Göteborg är pizzaugnsvarm. Det är sen eftermiddag; juni hänger på en skör tråd. Gustav von Sydow kommer gående Kyrkogatan bort mot Bar Centro. Han är avundsvärt solbränd och klädd i chinos och skogsgrön t-shirt. Tillsammans med sin namne Martner (creative director på CP+B Europe) driver han utvecklingsföretaget Burt. Vi träffas för att prata om Copybox. Ännu känns programmet som en väl bevarad hemlighet. Men de få som känner till det har rejält uppskruvade förväntningar.

_{Gustav von Sydow, en av två gustavar bakom Copybox. Foto: Net Life Research}

Stora ord och svordomar
Att fråga Gustav von Sydow om webbens utmaningar och möjligheter är som att trycka på en knapp. Han pratar engagerat och utan att andas tills baristan över en timme senare börjar stapla stolar och stänga halva grinden in till den lilla kaffegränden. Gustav von Sydow är utbildad vid Handelshögskolan i Göteborg, där han läste ekonomiprogrammet med marknadsföringsinriktning. Det märks. Han är vältalig och blandar behärskat fackuttryck, svordomar och akademiska termer. Han vet att uttrycka sig förståeligt, träffande och korrekt.
– De senaste åren har Gustav och jag insett att det saknas ett kreativt skrivverktyg för copywriters. Därför bestämde vi oss för att skapa ett sådant.

Hjälper dig igång
Copybox är en av tre produkter i Burt-portföljen. Det är en ordbehandlare som är tänkt att ge kreatörer en kick i den kreativa processen.
– Men vi har inga ambitioner att ersätta Word, säger Gustav. Word är väldigt bra på att vara Word, det är ett fantastiskt verktyg för att skriva klart texter och finslipa dem. Copybox däremot hjälper dig att komma igång, ger dig startpunkter och kan till exempel koppla ihop det du börjar skriva i ett dokument med någonting relevant och relaterat som du skrivit i ett annat dokument. Det blir en sökmotor och ett kreativt skrivverktyg i ett.
– Säg till exempel att du klistrar in en brief (kundens uppdragsbeskrivning, min amn.) i Copybox. Då ger programmet dig tänkbara ingångar och mer kött på benen. Vad vet vi om målgruppen? Vilka medier skulle funka? Finns det tankespår att plocka upp och vidare längs? Vad vet vi om tidigare kampanjer för den här uppdragsgivaren? Det handlar om att börja slänga in vedträn i brasan.

Träffar rättare
Gustav jämför Copybox med ett smart anteckningsblock, som förenklar arbetet med att testa idéer i textform. Programmet gör det också möjligt att i den kreativa processen samarbeta i ett och samma dokument.
– Vi presenterade det som ett ”Photoshop för copywriters”, berättar Gustav. Det har vi till viss del fått äta upp, men faktum kvarstår: det här en katalysator för kreativa idéer som i sin tur skapar webbreklam som är träffande, relevant och effektiv.

Få är utvalda
Allting tog fart när Gustav och Gustav i september 2008 anmälde Copybox till TechCrunch50 – en årlig konferens där företag i uppstartsfasen får presentera sin affärsidé. Över 1000 ville vara med; Burt var bland de 50 företag som fick chansen. Efter en lyckad presentation har det växande Burt-teamet arbetat stenhårt med produkten under våren, sommaren och hösten. Gustav räknar med att Burt kommer att lansera Copybox under början av 2010.
– Under utvecklingsfasen har tusentals människor hört av sig och velat betatesta programmet, berättar von Sydow. Vi själva har dock velat få arbetsro och har därför bara låtit ett fåtal följa utvecklingen på nära håll. Däremot har jag ägnat en stor del av min tid att träffa företrädare för världens största reklambyråer och annonsörer för att presentera och diskutera produkterna i portföljen. Det har varit värdefullt för utvecklingen av produkterna.

Trestegspaket
De andra två produkterna är annonsplattformen Meme Machine och analysverktyget Rich. Dessa finns redan på marknaden; till exempel spelar Meme Machine en avgörande roll i webbkampanjer för SAS (bilden), Posten och Telia Sonera.
– Våra tre produkter är tänkta att fungera tillsammans, som 1, 2, 3; först då ser de till att reklambyråer kan krama skiten ur webbens möjligheter. I det arbetet kommer Copybox att fungera som en katalysator.

***

Nyfiken? Vill du vara bland de första att testa Copybox? Anmäl ditt intresse på Copyboxapp.com. Håll sedan tummarna och vänta. I början av 2010 skickar Burt ut de första inbjudningarna. Tills dess kan du följa Burt på bloggen. Och på Twitter.

***

Vad tror du om Copybox? Vad önskar du ska finnas i ett sådant skrivverktyg?