Anna Qvennerstedt till kvinnliga kreatörer: Våga misslyckas och säga ja!


Det här är Anna Qvennerstedt och Karin Ernerot.

Jag blickar ut över ett vitt kontorslandskap. Överallt män som jobbar, pratar, skrattar, skapar. Runt skrivborden: små vräkiga bilar, pustade boots och testosteron. Så är det där jag jobbar. Fast bara just idag. En våning upp har 60 kvinnliga kreatörer inspirationsfrukost med Anna Qvennerstedt, copywriter Forsman & Bodenfors och Karin Ernerot, creative director Tewonder och initativtagare till arrangerande She Creatives. En helt uppenbart inspirerande timme senare återvänder byråns kvinnliga kreatörer (ordningen är återställd!), och Anna och Karin tar hissen från fyran till trean. Jag bjuder på kaffe och te i ljusgården.

Hej! Helt kort, vad är She Creatives of Sweden?
Karin Ernerot: Det är ett nätverk för kvinnliga kreatörer, som Jessica Olander och jag bestämde för att dra igång hösten 2007. Vi såg att kvinnor inte syntes i samma utsträckning som män i branschpress och reklamtävlingar. Och att männen i många fall kunde göra en snabbare och mer spikrak karriär, trots att det fanns kvinnliga kreatörer som var minst lika duktiga. Vi bestämde oss för att samlas för att dela erfarenheter, inspirera varandra och knyta kontakter. Ganska snart växte nätverket, och idag är vi närmare 550 medlemmar.

Men varför behövs egentligen ett sådant nätverk?
KE: Helt enkelt för det på reklambyråerna fortfarande finns en procentuell snedfördelning mellan kvinnor och män. Vi har sett att många kvinnliga kreatörer är i minoritet, många är till och med den enda kvinnan bland byråns kreatörer. I en sådan omgivning kan det vara tufft att hävda sig och få gehör för sina idéer. Och jag säger inte att kvinnor aldrig får gehör, men att vi kan ha ett andra perspektiv, och är man då i minoritet är det skönt att ha en extern gemenskap med folk i samma situation att luta sig mot. Därför behövs She Creatives.

Hur sned är egentligen fördelningen mellan män och kvinnor i reklambranschen?
KE: Om vi tittar på den svenska reklambranschen är var femte creative director kvinna. Och hela två tredjedelar av landets kreatörer är män.

Det är intressant eftersom kvinnor ofta är i majoritet på reklamskolorna. Vad händer däremellan?
Anna Qvennerstedt: Ja, det är märkligt. Det är rätt svårt att svara på varför. Jag upplever i och för sig att det har bättrat sig något sedan jag gick på Berghs 1994. I dag kan jag lätt räkna upp tio-femton kvinnliga kreatörer som syns och vinner priser, då fanns det kanske två eller tre. Men det är fortfarande ett problem att många kvinnor som går utbildningen sedan av olika anledningar inte börjar jobba som kreatörer. Om jag tittar på min egen klass minns jag att det var flera tjejer som valde bort reklambranschen. Anledningen till det var inte att de inte fick jobb, utan att det fanns ett klimat i branschen som de inte riktigt trivdes i.


Ur reklamfilmen "Styrelsen" för Folksam/ANR BBDO.

Hur skulle ni själva beskriva det klimatet?
KE: Det är ett elitiskt klimat, tycker jag. Reklambranschen som sådan är väldigt krävande; det handlar mycket om att prestera, prestera bra, prestera snabbt.
AQ: Det håller jag verkligen med om. Men jag skulle inte säga att det är något särskilt grabbigt klimat. Jag kan ibland vara enda kvinnan i ett rum fullt av män – och det passerar helt obemärkt för mig! Jag upplever till exempel inte att de pratar på ett sätt som jag inte gör. Men det där skiljer sig säkert mellan olika reklambyråer. På vissa finns det mer jargong, medan andra har en mjukare, mer behaglig stämning.

Vad utmärker de mjukare byråerna?
KE: De har ofta en kvinnlig vd.
AQ: Ah, det kan ligga någonting i det. Men det finns såklart undantag. Jag har haft en manlig vd på alla de byråer jag har jobbat på under åren, och upplevt ett väldigt bra klimat där. Den stora svårigheten för kvinnliga kreatörer, tror jag, är istället att det verkar finnas en manlig norm för vad som är bra reklam. Den normen håller på att luckras upp, men i grunden är det män som bestämt vad som till exempel är en riktigt rolig reklamfilm. Det gör att branschen fortfarande är rätt så likriktad. Genom att låta kvinnor styra och ställa mer kommer vi nog upptäckt att det finns mer att hämta – och fler sätt att lösa uppdraget på.

Hur ser den där manliga reklamnormen ut, tycker du?
AQ: Den är väldigt idéstyrd. Och det är egentligen inget fel i det. Jag tycker också om starka reklamidéer, verkligen, och vill gärna komma på sådana. Men jag tror att kommunikation kan vara framgångsrik på så många sätt. Det kanske inte alltid behöver finnas en finurlig punchline till exempel. När jag satt i printjuryn i Cannes Lions 2005 fanns det en annons som många av männen, som var i brutal majoritet, hade svårt för. Den visade en kvinna som föder fram ett manshuvud. Avsändaren var Sony Playstation 2. Det blev livliga diskussioner – ”Vad är idén? Det finns ingen tydlig idé!” Jag tyckte att den var väldigt vacker och kraftfull, det var omöjligt att missa den, och den öppnade verkligen upp för tolkningar. Den visade att det finns fler sätt att göra annonser, att det finns mer att utforska – utan att göra avkall på vad som är bra idéer. Till sist valde förresten vi i juryn att belöna den där annonsen med ett Grand Prix.


TBWA Paris gjorde annonsen som många av männen i Cannes-juryn hade svårt att förstå.

Okej, och om reklambranschen inom ett par år har lika många kvinnliga som manliga kreatörer – vad tror ni att det skulle göra för skillnad?
AQ: Det är svårt att säga exakt hur, men nog fasiken hade det sett annorlunda ut. Normerna för vad bra reklam kan vara hade sett annorlunda ut, och vi hade nog sett en större bredd på idéerna.
KE: Det är också intressant att se hur samhället de senaste decennierna har förändras och kvinnor blivit en köpstark målgrupp. En stor del av reklamen vänder sig till kvinnor, men det återspeglar sig inte bland kreatörerna.

Men spelar det egentligen så stor roll om man är manlig eller kvinnlig kreatör?
KE: Ja, jag tror att arbetsgruppen får en större helhet om där både finns kvinnor och män. På Tewonder är vi fifty-fifty, och jag tycker det gör skillnad. På mina tidigare byråer har jag varit ensam kvinnlig kreatör, och har då ibland haft svårare att få gehör för mina idéer.
AQ: Först och främst är m
an ju kreatör, såklart. Jag tror inte att det finns något egenvärde i att kvinnor gör reklam för kvinnliga produkter och män för manliga. Tvärtom finns det en vits med andra perspektiv än de förväntade. Men det finns ju å andra sidan inte heller någon poäng med att fler män än kvinnor jobbar som kreatörer. Självklart vore det bättre om det var jämnare fördelat.

Vilka förändringar vill ni själva se för att fler kvinnor ska känna sig hemma i reklambranschen?
KE: Inom den digitala branschen för vi just nu en diskussion om vad man kan göra för att ens byrå ska bli mer attraktiv för de bästa kvinnliga kreatörerna. Bara att ställa sig den frågan är ett steg i rätt riktning. Det visar att man faktiskt insett att byrån har brister och frågar sig varför. Rent konkret bör man inför mer humana arbetstider. Många kvinnor värjer sig, medan all rätt, mot sena nätter och ett närmast omänskligt arbetstempo.
AQ: Det där med övertid är intressant. Jag upplever att det har blivit ett annat klimat på den fronten. På 1990-talet var det nog mer förväntat att man skulle jobba dygnet runt och vika all fritid åt jobbet. Nu lyfter ingen på ögonbrynen när männen är pappalediga eller går tidigare för att hämta barnen på dagis.
KE: Jag tror egentligen inte att det finns någon universallösning för att få kvinnor att känna sig hemma i branschen. Det är olika klimat på olika byråer, och det är viktigt att komma underfund med vad man kan förändra på just sin arbetsplats.

Slutligen, vilka råd vill ni ge kvinnliga kreatörer?
AQ: Bli bättre på att säga ja! Det talas mycket om att bli bättre på att säga nej, och det måste man kanske, men jag tycker att det har blivit mycket enklare sedan jag bestämde mig för att säga ja istället. Numera tänker inte jag så mycket på om jag verkligen kommer att hinna göra det där, eller om jag verkligen vill, utan jag säger ja till det allra mesta. Så ta chanserna när de dyker upp, och se fan till att göra de mesta av dem! Våga sticka ut hakan, med risken att misslyckas och bli kritiserad. Jag vet inte huruvida det är en större oro bland tjejer, jag får det intrycket, och jag har själv alltid varit väldigt orolig för att misslyckas och visa hur dålig jag egentligen är, men trots det får man se till att trycka gasen i botten och utsätta sig för den risken.
KE: Jag tror att det är viktigt att skapa ett nätverk, där man kan träffa andra kvinnliga kreatörer – det stärker en! Försök också att hitta en mentor, som kan ge dig stöd och värdefulla råd i karriären.
AQ: Sök dig till rätt sammanhang. Det är ett svårt råd, jag vet, men det underlättar enormt om du lyckas omge dig med duktiga kollegor på en byrå där du känner dig uppskattad och har förtroende för dina medarbetare.

Vad tycker du? Finns det en manlig reklamnorm? Finns det en kvinnlig? Och är det verkligen tuffare att vara kvinna än att vara man i den svenska reklambranschen?

***

Läs också
Nya ord till salu: Anna Qvennerstedt
Bra reklam berör och överraskar

She Creatives: She Creatives i Göteborg
CAP&Design: Kvinnliga kreatörer samlades i Göteborg
Dagens Media: Kvinnornas svar på Göteborgs gubbluncher

Boktips
Roffe och andra kvinnliga förebilder