Kommunikationstävling är bra och sunt och driver kreativiteten uppåt. Men man ska då vara medveten att det är en kommunikationstävling, och inte misskreditera tävlingar av den sorten, med argumentet att det inte handlar om sluteffekt.

100-wattaren är en sluteffekttävling. (Som visserligen tar hänsyn till kommunikatiov kvalitet men i praktiken, nja…) Fördelen är att de är tydliga med att det handlar om just sluteffekt. Försäljning, butiksbesök eller hittar på en webbplats.

Vad jag menar är att många kommunikationstävlingar kanske är lite dåliga på att förklara sambanden mellan kommunikativ kvalitet och sluteffekt. Därför blommar kritik upp, intresse från annonsörer svalnar. Helt i onödan, därför att folk blandar ihop begreppen.

Men min poäng, som jag kanske inte tydliggjorde ovan, är att reklamtävlingar (med några undantag) är tävlingar som svarar mot kommunikationsmål, och inte mot sluteffektmål. Jag tror det måste vara så. Vi vet ju alla att många lösningar görs från början som tävlingsbidrag, men det gör ju inte bidragen sämre. Snarare till intressanta övningsuppgifter i kreativitet.

Personligen tycker jag att tävlingar inom reklam och design av nöd fokuserar på fel saker. De förminskar branschen, i det att de förbehållslöst tittar på ett isolerat resultat utan historia och bakgrund (i princip).

Många verkligt kreativa verk har inte en chans i dessa tävlingar, på grund av att deras tillblivelsesituation inte räknas med (målgrupp, omgivning, konkurrenter m.m.). Eric ovan rör vid samma problematik.

Lösningen är nästan onåbar. Skulle en jury verkligen bedöma ett jobb utifrån rätt premisser, skulle det kräva för mycket jobb och tid, helt enkelt.

Att osynliga kreatörer tycker tävlingarna är viktiga är naturligt, även om tävlingarna är ganska interna är det trots det en chans att äntligen få lite cred för det man gör. Det är de värda.

Samtidigt väcker denna önskan om bekräftelse intressanta frågor om byråernas interna feedbackarbete, kundrelationer och annat.

Reklamtävlingar är kul och ett bra sätt att samla många bra jobb på ett och samma ställe. Och viktiga för kreatörerna.

Kanske är det de enda verkligt positiva effekterna av tävlingarna ändå?

Ett roligt tävlingsmoment, vid sidan av reklamtävlingarna, är förstås pitchen. Det är helt enkelt skitkul att vinna en pitch. (Om den inte är riggad förstås.)

Jag tycker för övrigt att den påstådda konflikten mellan en bra reklamidé, och dess förmåga att ge klirr i kassan, handlar mer om brist på utbildning i kommunikation.

Jag fick lära mig på Berghs, av salig professor Edfeldt, att kundens sluteffektmål, uttryckt i kronor och ören eller marknadsandelar, eller andra kvantitativa storheter, måste brytas ned i kommunikationsmål för att kommunikationsarbetet ska få en önskvärd konsumentreaktion. (Reklameffekt om man så vill.)

Kommunikationsmålen ska vara konkret uttryckta och tydligt uttalade i termer av vad konsumenten ska veta, tycka, känna, anta, hoppas på, tro på, vilja, etc.

Kommunikationsmålen ska vara den rakaste, säkraste och därmed också den mest ekonomiska vägen till att uppfylla sluteffektmålet!

Det är alltså kommunikationsmålen som vi kreatörer jobbar med. Vi jobbar ju inte med sluteffektmålet i första hand, även om det är vitsen med hela reklamåtgärden, naturligtvis. Då är det inte så konstigt att det blir missförstånd, när man blandar äpplen och knappar i diskussionen.

Ett känt sätt att beskriva samma sak brukar vara att reklam inte kan sälja, men däremot kan skapa lust att köpa.

Att översätta sluteffektmål till kommunikationsmål är en nyckelarbetsuppgift för en bra och seriös byrå. Det kräver analysförmåga, kunskap och erfarenhet.

Jag tycker att det pratas om detta alldeles för sällan.